Porque al final, si no sabes quién es tu verdadero público, cada euro que inviertas será una apuesta… no una estrategia. Esta es la conclusión final a la que llega este artículo pero, ¿y cómo hemos llegado a ella?
Uno de los errores más habituales, y también más costosos, en marketing y estrategia es pensar que cliente y consumidor son lo mismo. A veces sí lo son, pero en muchísimos negocios, especialmente en el entorno B2B, no podrían ser más diferentes. Son personas distintas, con necesidades distintas, y lo más importante: con motivaciones y expectativas distintas.
¿A quién debes enfocar tu estrategia?
¿Qué es un cliente?
El cliente es quien realiza la compra, quien toma la decisión final de adquirir un producto o servicio. Es el actor que paga, negocia o formaliza la transacción.
¿Qué es un consumidor?
Por su parte, el consumidor es quien usa o experimenta el producto, quien lo disfruta, lo vive o lo sufre. En otras palabras, el cliente impulsa el intercambio y el consumidor vive la experiencia de esa elección.
Esta distinción se vuelve especialmente relevante cuando existe una separación clara entre el comprador y el usuario. Adele Revella, en Buyer Personas, insiste en la importancia de construir perfiles diferenciados cuando tu empresa vende a uno, pero debe influir en otro. Por ejemplo, en el sector educativo, los padres son clientes; los alumnos, consumidores. En tecnología, compras empresariales (cliente) pueden tener impacto directo en los empleados (consumidores).
Entonces, ¿a quién debes enfocar tu estrategia? La respuesta es: depende. Si quieres vender, necesitas hablar al cliente. Si quieres fidelizar y generar recomendación, debes enamorar al consumidor. Y si quieres crecer, tienes que entender el vínculo entre ambos.
Reconocer esta dualidad te permitirá diseñar productos más relevantes, definir mensajes más efectivos y construir experiencias más memorables.
¿Por qué es importante entender esta diferencia?
Entender la diferencia entre cliente y consumidor no es un matiz técnico, es una decisión estratégica. Y no hacerlo puede traducirse en mensajes mal dirigidos, inversiones mal enfocadas y experiencias desconectadas.
1. Porque afecta tu mensaje de marketing
Como explica Simon Sinek en Start With Why, las empresas exitosas no solo saben qué venden, sino también por qué lo hacen y para quién lo hacen. El problema es que muchas veces ese “para quién” no está claro: ¿hablas con quien paga o con quien usa? ¿Tu mensaje está pensado para quien toma la decisión o para quien vivirá sus consecuencias? En B2B, el “cliente” suele ser un departamento de compras, un gerente de área o incluso una dirección general. Pero el “consumidor” es muchas veces alguien distinto: el operario, el técnico, el equipo de soporte… y si ellos no ven valor, el producto no se usará, no se renovará y, por supuesto, no se recomendará.
A nivel de marketing, esta distinción es crucial. El mensaje que funciona para un cliente (comprador ‘racional’, orientado al ROI) no es el mismo que conecta con un consumidor (usuario emocional, motivado por la experiencia). Donald Miller, en Building a StoryBrand, insiste en que toda marca debe adaptar su narrativa según quién es el héroe de la historia. Y no siempre es quien firma el pedido. En B2B, muchas veces el error es poner al producto como protagonista, cuando en realidad deberíamos poner al usuario final, incluso si no toma la decisión de compra.
2. Porque determina quién influye en la compra
En cuanto a la influencia en la compra, ha quedado desmontada la idea de que las decisiones son 100% racionales como por ejemplo menciona Gerald Zaltman, en How Customers Think. En cualquier experiencia aparecen miedos, resistencias y sesgos, aunque no se verbalicen. Por tanto, nos debemos plantear si nuestra propuesta alivia esos miedos, elimina resistencias y mejora el día a día a quien hará uso del producto o servicio.
3. Porque impacta en la fidelización y recompra
Las personas recomiendan lo que les genera un impacto positivo, no lo que compraron porque “tocaba”. Si solo te enfocas en el cliente, puedes perder al verdadero embajador de tu marca.
Por eso, conocer la diferencia entre cliente y consumidor no es solo útil: es lo que marca la diferencia entre vender una vez o construir relaciones duraderas.
¿Cómo adaptar tu estrategia según si te diriges al cliente o al consumidor?
Debes adaptar tu estrategia en función de:
- Si vendes a clientes (B2B o compradores indirectos)
- Si vendes a consumidores (B2C o usuarios finales)
- Si tu negocio tiene ambos perfiles (teniendo en cuenta que “cliente” es distinto a “consumidor”).
Tu estrategia debe adaptarse según a quién quieres impactar: el que compra (cliente) o el que usa (consumidor). Ryan Deiss, en Invisible Selling Machine, explica que los embudos de venta deben construirse de forma distinta si buscas conversión rápida (B2C) o relaciones duraderas (B2B). No puedes hablar igual al director de compras de una empresa que a un adolescente buscando auriculares.
Si vendes a clientes B2B necesitas demostrar cómo tu solución resuelve problemas reales del negocio y facilita la vida al decisor. Si vendes a consumidores apóyate más en emociones, experiencias y conexión directa.
Y si tu negocio tiene ambos perfiles, como en muchos entornos de distribución, salud o tecnología, necesitas mensajes paralelos: uno que convenza al cliente… y otro que enamore al consumidor. Solo así lograrás una estrategia coherente y efectiva.
Conclusión: Entender la diferencia entre cliente y consumidor te ayuda a vender mejor.
Entender la diferencia entre cliente y consumidor no es solo una cuestión terminológica: es una herramienta estratégica para vender mejor, fidelizar con más inteligencia y tomar decisiones alineadas con lo que realmente genera valor. Cuando identificas claramente quién paga, quién decide y quién usa, puedes ajustar tu mensaje, tu propuesta de valor y tu experiencia de forma mucho más precisa.
Esta distinción te obliga a escuchar mejor, a empatizar con ambos perfiles y a adaptar tu modelo de negocio para que responda a sus motivaciones reales. ¿Qué valora el cliente? ¿Qué necesita el consumidor? ¿Dónde se cruzan sus intereses y dónde divergen? Las respuestas a estas preguntas son las que permiten a una empresa diseñar soluciones más relevantes, relaciones más sólidas y estrategias más sostenibles.
En un entorno cada vez más competitivo, quienes ignoran esta diferencia corren el riesgo de perder foco. Pero quienes la comprenden y la integran en su forma de pensar, vender y operar, están en mejor posición para crecer con sentido y garantizar la sostenibilidad de su compañía a largo plazo.
Porque al final, si no sabes quién es tu verdadero público, cada euro que inviertas será una apuesta… no una estrategia.
En Improven, te podemos ayudar a diferenciar la propuesta de valor del cliente y del consumidor con el fin de generar impacto. ¿Te ayudamos?
