¿Desarrollo de nuevo mercado? ¿Crecer o no crecer?, esa es, muchas veces, la cuestión. El hecho de poder planteársela ya es buena señal. Hay muchas razones para crecer. Quizás las mismas para no hacerlo. Pero antes o después, en el ciclo de vida de la empresa, se presenta el momento de tomar la decisión, si se sobrevive hasta llegar a ese momento.
Para nosotros, es más importante la propia reflexión estratégica que conlleva la toma de decisiones consciente. Una vez decidido que vamos a emprender una estrategia de crecimiento, el siguiente paso es concretar.
1º- ¿Hacia dónde crezco? No hay viento favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige. ¿Qué mercados deben ser mi prioridad a la hora de crecer? ¿Existe ese mercado? ¿O debo crearlo? ¿Merece la pena?
2º- ¿Cómo crezco? Aquí nos debemos plantear cuáles van a ser las acciones concretas a implementar en la fase de implantación del Plan que van a regular nuestro crecimiento.
3º- ¿Con qué crezco? Qué productos o servicios son los que debo desarrollar. Aquellos que tengan un mayor potencial, por tamaño de mercado o por tendencia del mismo.
4º- ¿Cuándo debo crecer? ¿Cómo de rápido debo crecer? Tanto el momentum como la velocidad son factores de vital importancia a la hora del diseño de la estrategia como de su ejecución. Tan malo es llegar demasiado pronto, como demasiado tarde. A veces incluso peor.
Estrategias para crecer: penetración, desarrollo de nuevo mercado, desarrollo de producto y diversificación
En lo que respecta a la velocidad, la teoría más de moda en los últimos años apuesta por la rapidez. Cuánto más rápido, mejor. Crece rápido o muere despacio dice el dicho.
Al margen de que las generalizaciones no suelen ser válidas para todos los casos ni sectores, yo soy más de la opinión muy bien resumida en el dicho japonés “Ni tan lento que la muerte te alcance, ni tan rápido que des alcance a la muerte”, es decir, el tempo es importante y cada empresa tiene su propio Plan, cada plan su conjunto de estrategias y cada estrategia, incluso dentro del mismo Plan, su propio momentum y tempo. Una estrategia mal diseñada y ejecutada, puede ser peor que el inmovilismo o incluso que no tener estrategia.
El asset allocation o la asignación de recursos también es muy importante a la hora de plantearse una estrategia de crecimiento, pues por lo general nuestros recursos son limitados y hay que medir muy bien el ROI esperado de cada inversión y sus diferentes impactos no sólo a nivel financiero. En eso consiste precisamente la estrategia, en decidir dónde, cuándo y con qué actuar, pero también dónde, cuándo y con qué no hacerlo.
Hay muchas estrategias para crecer, muy bien resumidas en la matriz clásica de producto-mercado o de Ansoff. Todas las estrategias existentes son variaciones, más o menos sofisticadas de estas:
- Penetración
- Desarrollo de Mercado
- Desarrollo de Producto
- Diversificación (relacionada o no relacionada)
Hoy nos vamos a centrar, en la estrategia de Desarrollo de Mercado.
¿Qué es el desarrollo de mercado?
Parece que hoy todo el mundo va a la caza de nuevos océanos más azules. Esta estrategia, básicamente consiste en crecer a base de buscar o crear mercados en los que actualmente la empresa no ejerce su actividad, pero que son susceptibles de poder ejercerla con su oferta de productos actual (permitiéndose el poder hacer ligeras adaptaciones para optimizar su lanzamiento en estos nuevos mercados).
¿Cómo? A través de la conquista de nuevos segmentos, categorías o por expansión geográfica. Esto, puede implicar:
- La introducción de productos existentes en nuevos mercados.
- La adaptación de productos para nuevos públicos.
- La apertura de nuevos canales de distribución.
- La exploración de nuevas zonas geográficas.
- La personalización de productos para satisfacer las necesidades locales.
- La colaboración con socios locales para facilitar la entrada al mercado.
- El uso de estrategias de marketing digital para alcanzar a más clientes.
- La implementación de programas de lealtad para atraer y fidelizar clientes.
- La realización de estudios de mercado para identificar oportunidades emergentes.
- La creación de campañas promocionales específicas para nuevos segmentos.
Tipos de desarrollo de mercado
Existen distintos tipos de estrategias de desarrollo de mercados:
A. Fusión o adquisición
Estrategia en la que una empresa se une o adquiere a otra para fortalecer su posición en el mercado. Da acceso a nuevos mercados rápidamente, a adquirir tecnologías avanzadas y recursos valiosos, y por qué no decirlo, también a eliminar competidores directos. Piénsalo, al combinar fuerzas con otra entidad, las empresas pueden sumar y compartir conocimientos, reducir costes operativos y obtener sinergias que las hagan más competitivas en el sector.
Por no hablar de que las fusiones y adquisiciones suelen proporcionar acceso inmediato a una base de clientes establecida, lo que en determinados momentos supone una alfombra roja con la que entrar en mercados que de otra manera podrían haber sido difíciles de penetrar. Eso sí, no olvidemos que es básico hacer un análisis y control exhaustivo para asegurar que la fusión o adquisición agregue valor y no resulte en conflictos culturales, de gestión o cualquier aspecto que pueda obstaculizar el éxito de la integración.
B. Abrir tiendas propias
Forma tradicional de expansión de mercado. Lo hemos visto en las grandes firmas. Decathlon. IKEA. Starbucks. Este método conlleva establecer nuevas sucursales en diferentes ubicaciones para llegar a más clientes. Efectiva para aumentar la presencia de la marca y mejorar el control sobre la calidad del servicio y la experiencia del cliente. Al tener tiendas propias, te aseguras de que tus estándares se mantengan consistentemente altos y que la interacción con los clientes refleje fielmente tus valores y objetivos.
Pero en la otra cara de la moneda nos encontramos con los altos costes iniciales de inversión en infraestructura, personal y operaciones. Sin olvidar la necesidad de poder contar con una gestión eficiente, con personal en el que poder delegar y una estrategia de marketing local con la que atraer y retener a los clientes en cada nueva ubicación.
C. Franquicias
Dan la oportunidad de expandirse sin asumir completamente los riesgos financieros y operativos. ¿Cómo funciona? La empresa matriz concede a terceros el derecho de operar bajo su marca y sistema empresarial. ¿A qué nos lleva esto? A que se facilite la expansión de la marca, aprovechando el capital y la gestión local de los franquiciados. Los franquiciados, por su parte, se benefician del reconocimiento de la marca y del soporte continuo del franquiciante, lo que supone una red para ellos ya que reduce significativamente los riesgos asociados con iniciar un nuevo negocio desde cero.
No obstante, todo proceso tiene sus reglas y para que el modelo de franquicia sea exitoso, es necesario que la empresa matriz establezca procesos y estándares claros y, lo más importante de todo, proporcione en todo momento, formación y apoyo constante a los franquiciados. Por otro lado, también sería interesante que cuando seleccionen franquiciados, lo hagan teniendo en cuenta aspectos tales como pueden ser que compartan la visión y los valores de la empresa al 100% No al 90, al 100%..
D. Internacionalización
En otras palabras. Llevar los productos o servicios de una empresa a mercados extranjeros. Este tipo de desarrollo de mercado requiere una adaptación cuidadosa, en la que hay que prestar atención a diversos aspectos tales como:
- Las normativas locales.
- Las diferencias culturales.
- Las preferencias del consumidor.
Porque sí, nos puede abrir enormes oportunidades de crecimiento y diversificación, pero también a comprender y cumplir con las regulaciones locales, adaptar productos y estrategias de marketing a las culturas locales y gestionar operaciones en múltiples regiones con diferentes horarios y lenguas.
Recompensas como tener una marca global o haber accedido a mercados emergentes es algo con lo que muchas empresas sueñan, pero pocas consiguen.
4 Ventajas del desarrollo de mercados
Evidentemente expandirse iba a traer mejoras. Y si no que se lo digan a los vikingos y a los Reyes Católicos. Ampliar y entrar en otros mercados desbloquea nuevos beneficios anteriormente no conocidos (o sí, pero aún no habíais coincidido) y que pueden transformar el panorama de una empresa.
1. Reducir riesgos
Ya no sirve tener todos los huevos en la misma cesta. Expandirse a nuevos mercados nos da la oportunidad de diversificar las fuentes de ingresos y reducir la dependencia de un solo mercado. Supone una mejora, porque ayuda a disminuir la vulnerabilidad ante fluctuaciones económicas (que por desgracia, a veces llegan) y cambios en la demanda local. ¿En otras palabras? Una mayor estabilidad financiera.
2. Aumento del volumen de negocio
Más clientes y nuevos mercados significan mayores ingresos potenciales y la posibilidad de escalar el negocio de manera significativa. Es decir, se incrementan los ingresos directos mientras mejoramos la eficiencia operativa al distribuir los costes fijos en un mayor volumen de ventas. Sin olvidar que un mercado más amplio pone sobre la mesa más oportunidades a la hora de innovar con servicios y productos, lo que como imaginas se transforma en beneficios.
En cuanto a la escalabilidad. Al tener una mayor presencia en el mercado, los costes de producción y operación disminuyen a medida que aumenta el volumen de ventas. ¿En qué se transforma esto? En precios más competitivos para los consumidores y márgenes de beneficio más altos para la empresa.
3. Crecimiento financiero
La expansión de mercado genera nuevas oportunidades de ingresos y mejora la rentabilidad. Al aumentar las ventas y diversificar las fuentes de ingreso, las empresas pueden mejorar su flujo de caja y acceder a mejores condiciones de financiamiento. Una cartera de ingresos diversificada también puede aumentar la resiliencia financiera de la empresa, permitiendo reinversiones estratégicas en investigación y desarrollo, marketing y expansión operativa. Esto, a su vez, puede llevar a un ciclo virtuoso de crecimiento sostenido y fortalecimiento de la posición de mercado.
Además, un crecimiento financiero robusto facilita la atracción de inversores y socios estratégicos, que ven en la empresa una oportunidad de inversión segura y rentable. La capacidad de acceder a capital adicional puede acelerar aún más el crecimiento, permitiendo la exploración de nuevos mercados y la adopción de tecnologías emergentes que mantengan a la empresa a la vanguardia de la industria.
4. Aprovechar nuevas oportunidades
Meter el pie en otro mercado nos abre un nuevo mundo de oportunidades. Opciones u ocasiones como:
- Capturar una mayor cuota de mercado.
- Responder a las demandas de nuevos segmentos de consumidores.
- Mantenerse por delante de la competencia.
- Revelar nichos de alta demanda no atendidos.
- Adaptarse a las preferencias locales, diferenciando significativamente la oferta de la empresa.
- Abrir puertas a colaboraciones internacionales.
- Formar alianzas estratégicas.
- Acceder a tecnologías emergentes, proporcionando una ventaja competitiva sostenida.
Lo que a su vez, nos lleva a:
- Aprender y adaptarse a diversas tendencias y prácticas comerciales.
- Enriquecer el conocimiento y mejorar la capacidad de innovación.
- Inspirar nuevas ideas y enfoques aplicables en otros mercados.
- Mejorar la competitividad y relevancia de la empresa.
Mejores estrategias de desarrollo de mercado
Estrategia de liderazgo de mercado
Se centra en convertirse en el principal proveedor en un mercado específico. Ser el uno. Esto se logra mediante la innovación constante, la mejora de la calidad del producto y la creación de fuertes relaciones con los clientes. No queda otra.
Estrategia de crecimiento
Existen tres opciones. En tu mano está decidir cuál se adapta mejor a tus necesidades. En tu mano o en la de la consultoría estratégica, como puede ser la nuestra, con la que decidir cuáles son los siguientes pasos.
- Crecimiento intensivo
Se enfoca en maximizar las ventas de productos existentes en mercados actuales a través de técnicas como la penetración de mercado, desarrollo de productos y mejora de servicios.
Es el caso de Coca-Cola, que se enfoca en maximizar las ventas de sus productos existentes a través de campañas publicitarias efectivas, promociones y la mejora continua de sus productos. Véase Coca-Cola Zero o Coca-Cola Light para atraer a diferentes segmentos del mercado.
- Crecimiento integrativo
Expansión mediante la integración vertical u horizontal. La integración vertical nos habla de la adquisición de proveedores o distribuidores, mientras que la horizontal implica la compra de competidores para ampliar la cuota de mercado.
La adquisición de Whole Foods Market por Amazon, es un ejemplo de integración vertical. La compra supuso una mejora en su cadena de suministro. La compra de Zappos muestra la integración horizontal, ya que les ayudó a ampliar su cuota de mercado en el comercio de calzado en línea.
- Crecimiento diversificado
Se refiere a la expansión en nuevos mercados con nuevos productos. Es una estrategia arriesgada pero potencialmente muy rentable, ya que abre completamente nuevas oportunidades para la empresa.
Samsung por su parte, ha diversificado su oferta al entrar en nuevos mercados con diferentes productos. Originalmente una empresa de electrónica, ahora también es un líder en la fabricación de semiconductores y ha incursionado en biotecnología y servicios financieros, reduciendo su dependencia de cualquier segmento individual.
Estrategias de reto de mercado
Consiste en desafiar a los líderes del mercado estableciendo una presencia fuerte en nichos específicos o innovando en áreas donde los líderes son débiles. Estas estrategias a menudo implican la diferenciación y la oferta de un valor único que atraiga a consumidores insatisfechos con las opciones actuales.
El mejor ejemplo para este caso lo tenemos en Tesla. El mercado automovilístico estaba dominado por fabricantes tradicionales de vehículos con motores de combustión interna. Tesla les plantó cara y se enfocó en la innovación y la tecnología de vehículos eléctricos, un nicho que los líderes tradicionales no habían explotado suficientemente.
¿Cuándo puedo llevar a cabo una estrategia de desarrollo de mercado?
1. Cuando lances un nuevo producto
Una oportunidad perfecta para expandir a nuevos mercados. Introducir productos innovadores actúa como un imán a la hora de atraer a nuevos segmentos de clientes y abrir mercados que anteriormente no se habían explorado.
Google es un buen ejemplo. Originalmente conocida por su motor de búsqueda, Google ha ido lanzando productos innovadores como los teléfonos Pixel y los dispositivos Google Home, que le han permitido, como el que no quiere la cosa, entrar en los mercados de hardware y domótica. ¿Y a que ni lo habías pensado?
2. Cuando haya un cambio de tendencias
Los cambios en las tendencias del mercado pueden ser una señal para expandirse. Adaptarse a nuevas preferencias del consumidor. Adoptar, avances tecnológicos. O asumir cambios en la regulación hará que te posiciones como líder en la nueva tendencia emergente.
Llega el athelisure, y ¿qué hace Nike? Adapta sus productos y marketing para capturar esta tendencia, lanzando líneas de ropa que combinan moda y funcionalidad. ¿Resultado? Otro éxito para la marca americana.
3. Cuando los clientes lo pidan
La importancia de escuchar. Si los clientes existentes expresan interés en nuevos productos o servicios, o en la disponibilidad de la empresa en nuevas ubicaciones, es un indicativo claro de que hay un mercado listo para ser explotado.
Es el caso de otra empresa americana, McDonald ‘s, que respondió a las demandas de sus clientes al introducir opciones más saludables y diversificar su menú. Y así es cómo se introdujeron ensaladas, frutas u opciones veganas.
4. Cuando quieres aumentar tus ganancias
Al explorar nuevos mercados, normalmente las empresas encuentran oportunidades de crecimiento que les permitan aumentar sus ingresos y rentabilidad.
Lo vemos en Disney que constantemente busca nuevas oportunidades de crecimiento para aumentar sus ganancias, como el lanzamiento de su plataforma de streaming, Disney+. Entra de cabeza en el mercado del streaming, diversifica sus ingresos (que no son pocos), y encima, se lleva una cuota significativa del mercado de entretenimiento en línea. Chapó por el ratón gigante.
Este movimiento les permitió capitalizar su vasta biblioteca de contenido y poder dar luz verde a nuevas producciones originales, situándoles en el podio de la industria del entretenimiento, aumentando significativamente sus ingresos recurrentes.
5. Cuando te lo pidan tus inversores
Los inversores a menudo buscan ver un retorno significativo en sus inversiones. Si los inversores sugieren o apoyan la expansión, es una señal de que ven potencial de crecimiento en nuevos mercados, y puede ser el momento adecuado para considerar esta estrategia.
Sí, Uber ha expandido su negocio en gran medida en respuesta a las expectativas y demandas de sus inversores. Con Uber Eats diversificó sus servicios más allá del transporte de pasajeros. ¿Qué supuso para Uber? El poder capitalizar el crecimiento del mercado de entregas a domicilio, satisfacer a sus inversores y aumentar significativamente sus ingresos y presencia en nuevos segmentos de mercado. Y míralos ahora, raro es el país en el que no están.
Así que recuerda, si tienes la inquietud y la necesidad de hacer una reflexión estratégica en profundidad, es bueno planteársela desde distintos puntos de vista. Por bueno que sea el Comité de Dirección de una organización, no deja de tener una visión limitada y generalmente sesgada del todo. Tampoco suelen tener ni el tiempo ni los recursos como hacer estas reflexiones a nivel de detalle que deben plantearse. También influyen otros factores como intereses personales, sesgos psicológicos, experiencia en el diseño de esta clase de Planes y el micromanagement.
Por eso, la figura del observador externo, que conoce otras realidades y sectores y aborda la situación desde una perspectiva neutral y objetiva, con ojos nuevos, desde los datos, es tan necesaria.
