El sector retail és aquell que representa a la distribució minorista de productes a través de punts de venda, tant d'alimentació com no alimentaris. El retail encarna una activitat que engloba a molts sectors distints quant al producte que es comercialitza (p. ex. aliments i begudes, electrodomèstics, tèxtil i complements, productes de llar, perfums, productes esportius, joguines, llibres…) encara que compartint tècniques de gestió i essència de models de negoci en ocasions molt similars. De fet, existeix una certa tendència a importar del sector de retail d'alimentació de grans superfícies les pràctiques de gestió del negoci i del lineal de botiga per part de la resta de sectors.
Anàlisi del sector Retail
El valor afegit del sector consisteix en convèncer al consumidor perquè entri en una botiga i que, una vegada dins, realitzi les compres oportunes. Perquè passi a l'establiment, els factors com la ubicació, l'aparador i la força de marca podran ser bons aliats, mentre que perquè compri seran rellevants altres com la distribució dels productes, els preus de venda, el format del comerç i l'assistència en la venda.
L'enfocament d'aquest article pretén destacar les particularitats que tenen el desenvolupament de l'activitat i les pràctiques de gestió dels negocis del sector retail i que sol diferenciar-los d'altres sectors d'activitat econòmica.
Es tracta d'un sector clarament determinat per l'estacionalitat de les vendes (estiu i nadal principalment) i l'evolució del qual està molt vinculada al moment del cicle econòmic i, al mateix temps, és molt dependent de les modes.
Modelo de franquicias vs. tiendas propias
En general, la majoria dels players del sector es plantegen si han de seguir un model de franquícies vs. botigues pròpies depenent de l'elecció o ponderació, principalment dels recursos financers dels quals es disposi, la voluntat d'un creixement més ràpid o lent, la importància de la notorietat de marca vs. el negoci, la voluntat o no de poder gestionar amb major agilitat i rapidesa els canvis en la gestió del punt de venda o de voler dominar més el negoci, si es aperturan botigues en el mercat nacional o a l'estranger, el binomi rendibilitat-risc amb el qual es vulgui operar el negoci… i, a vegades, conviuen en el mercat models purs (per exemple, només botigues pròpies) amb models mixtos (botigues pròpies + franquícies).
D'altra banda, estàn creixent altres formats de modalitat de botiga en el mercat com pot ser el córner i el outlet, sobretot en aquests temps de feblesa en la demanda.
Quant a la dimensió del sector, si mesurem el de retail a Espanya en metres quadrats, podem dir que existeix una superfície estimada d'uns 120 milions de metres quadrats, dels quals, aproximadament 21 milions, correspondrien al d'alimentació i la resta a altres productes/canals. Cal destacar la forta evolució en els últims anys de l'obertura de nous centres comercials. En 2010 havien a Espanya uns 530 centres comercials que representaven uns 33.000 locals.
Aspectes comercials del sector retail
Les companyies de retail gestionen una cadena de botigues, generalment amb un mateix o diversos formats bastant estandarditzats per a simplificar la gestió, encara que en realitat suposa que cada botiga és com una empresa en si mateixa que cal gestionar al seu torn amb una certa personalització en funció de l'àmbit geogràfic, el tipus de públic objectiu, la ubicació, etc.
Els proveïdors en general solen ser multinacionals, amb fort poder de negociació, que basen part del recorregut en la reducció dels preus de compra amb el factor volum. Fins i tot arriben a oferir productes exclusius, a vegades, per a volums molt elevats.
Alguns dels negocis de retail distribueixen, per tant, marques de fabricants tercers i, en altres ocasions, les companyies de retail desenvolupen la seva pròpia marca o presenten una proposta comercial conjunta de totes dues (marquista més marca pròpia) que situa a la marca pròpia com el «millor preu» i la marca del tercer com a «preu més alt».
En la majoria dels negocis de retail a Espanya apareixen com competidors indirectes els hipermercats, que cada vegada ofereixen una major oferta de productes no alimentaris, la presència de El Corte Inglés amb el seu particular model de negoci generalista i la presència d'un o diversos actors internacionals amb perfils pròxims a un category killer.
En qualsevol cas, i en termes de nivells de competència del negoci, la ubicació és realment el factor crític en aquest sector que marca qui seran realment els competidors directes amb els quals rivalitza la companyia dins d'un radi d'acció de proximitat determinat.
Transparencia en los precios de los productos
Una altra particularitat molt interessant del sector de retail es basa a ser un dels pocs en els quals existeix transparència en els preus dels productes dels competidors (en termes de PVP) pel que els actors solen fer treballs de camp enfocats a determinar quin és el posicionament de preu respecte a la competència així com a comparar la profunditat i amplitud de gamma de productes.
Quant a la diferència dels clients, cal destacar que aquests són en general «anònims» per a la companyia excepte els que es gestionen amb mecanismes com la targeta de fidelitat. Per tot això, és necessari conèixer molt bé qui és el client, com percep la proposta comercial, quina cerca a les nostres botigues, què experiència de compra vol tenir, amb quin horari compra, quina és la cistella mitjana de productes ideal… A vegades és molt possible que existeixi un gap important entre el client que té la companyia i el que creï que té.
Finalment, destacar la possibilitat de reforçar la partida d'ingressos que la gran majoria de les empreses de retail ja està posant en pràctica mitjançant el desenvolupament del canal de venda on-line (representant en general entre el 3% i el 10% de la grandària del mercat segons sectors i presentant una tendència creixent).
Aspectes operatius del sector retail
Realment, aquest és un negoci molt palanquejat en un model que cerca comprar més barat via major volum per a traslladar al client parteix de la millora de costos amb menors preus de venda (però mantenint el marge brut). El nombre de referències a gestionar sol ser molt alt a conseqüència d'haver de manejar diversitat de talles i acoloreixis/models per a un mateix producte. En aquest tipus de negocis és necessari realitzar un marcatge a l'amplitud de gamma i evitar la temptació de voler abastar massa referències i racionalitzar la cartera de productes a la recerca de l'operativitat i major rendibilitat del negoci. I tot això, amb una variable addicional que és la necessitat de llançar constantment nous productes al mercat amb un cicle de vida cada vegada més reduït.
Mà d'obra
Es tracta d'un negoci en el qual després dels consums, la mà d'obra sol representar la següent major despesa com a percentatge de les vendes. Es tracta principalment de dependents que solen ser joves, treballen amb contractes temporals, amb estructures retributives molt vinculades a la productivitat i que sens dubte es converteixen en el prescriptor de l'un o l'altre producte. També és típic del sector atendre la necessitat d'adequar la mà d'obra a uns torns de treball per a cobrir una franja horària generalment superior a les 8 hores (entre 10-12 hores) i, a vegades condicionada per l'horari del centre comercial.
Una altra de les partides més significatives sol ser la de les despeses per lloguers. Durant els últims anys, la majoria dels operadors han plantejat amb un cert grau d'èxit renegociacions a la baixa dels lloguers dels seus punts de venda davant la caiguda de la demanda nacional a Espanya.
Despeses de publicitat
També sol ser significativa la partida de despeses de publicitat, que ha sofert una dràstica reducció en els últims anys (molt important mesurar el retorn de les inversions en accions publicitàries per a no minvar la rendibilitat operativa del negoci).
Un aspecte molt particular d'aquesta activitat és que cal assumir i gestionar els robatoris de mercaderia acceptant un percentatge de despesa sobre vendes per aquest concepte.
Des del punt de vista logístic, cada vegada estan penetrant més els operadors logístics per a atendre la gestió de magatzem, picking i transport de mercaderies, enfront de la pràctica de gestionar-ho directament per la companyia.
La resta de despeses d'explotació directes passen pel de electricitat, serveis de neteja i de vigilància, comunicacions…
Aspectes financers del sector retail
El sector de retail es de los pocos negocios en los que el beneficio neto es una cifra muy similar a la generación de flujo de caja libre para atender el pago de la deuda a los accionistas (y las amortizaciones deben tender a aproximarse a los importes de capex para el mantenimiento de los activos operativos, principalmente en puntos de venta), en escenarios de maduración del negocio. En contextos de elevado crecimiento, las altas necesidades de capex y de NOF hacen que esta equivalencia entre beneficio neto y generación de caja no se cumpla.
Es tracta, en general, d'una activitat típicament ambde maniobra positiva derivat del pagament al comptat dels clients. En qualsevol cas, en la mesura en què la companyia desenvolupi una part del seu negoci amb la venda de producte propi, que sol produir-se a la fàbrica més gran del món (la Xina), les necessitats financeres a curt solen incrementar-se a conseqüència dels menors terminis de pagament en la compra d'aquests productes.
Inversions en el punt de venda
El negoci de retail té la particularitat financera addicional que requereix de elevades inversions en el punt de venda, principalment de dues naturaleses: la inversió en reforma i condicionament del punt de venda (mobiliari comercial, il·luminació, aparador…) i la inversió en estoc per a mantenir plena de producte la botiga.
En processos de creixement caldrà controlar el termini de maduració dels nous establiments respecte al finançament i rendibilitat exigida al negoci així com els riscos d'un possible canibalisme de les vendes.
D'altra banda, a nivell patrimonial, presenta la particularitat que la majoria de les inversions en capex es fan en actius no realitzables ja que són inversions per a acomodar locals o punts de venda, en general en lloguer, per la qual cosa les inversions es queden en actius que no són propietat de l'empresa (i que són finançats en una part significativa pels fons propis) i per les quals a futur seria difícil obtenir un valor de realització suficient.
En termes de rendibilitat del negoci, una mitjana raonable que es podria esperar d'una situació normalitzada serien EBITDA sobre vendes en nivells pròxims al 7%-8% per a empreses amb una certa massa crítica de superfície de venda (per sota hauria de plantejar-se una revisió en profunditat del negoci i per damunt serien nivells de rendibilitat més que raonables).
Principales indicadores de seguimiento
Alguns indicadors particulars que solen utilitzar-se en el sector són l'evolució de les vendes like for like (a superfície comparable), la venda de producte o referència per metre de lineal, múltiples mesuraments de les rotacions de producte, el marge de contribució per sku/família de productes/tendeixi, el tiquet mitjà de venda, la venda diària de l'any anterior, evolució del trànsit en botiga, reacció del mercat a descomptes i promocions, nivells de preu i amplitud de gamma respecte a la competència per família de productes, conèixer quin és el tipus de client (conclusions d'enquestes), estratègies de planograma…
Si pertanys a aquest sector del retail i vols treure-li el màxim rendiment a la teva empresa et recomanem que realitzis una consultoria estratègica amb nosaltres. Veuràs com enlaira el teu negoci i incrementa el volum de vendes.
Millores en gestió detectades del sector retail
Algunes de les principals palanques de generació de rendibilitat són el volum de compra mínim necessari per a poder competir en condicions mitjançant un marge brut adequat, la racionalització del nombre de proveïdors juntament amb l'amplitud de gamma i l'orientació a la gestió de rotacions, buscant més el marge absolut que el marge en percentatge.
Des del punt de vista de les vendes, les principals palanques són l'adequada gestió del punt de venda en tots els seus aspectes (col·locació de producte, marxandatge, ubicació de botiga, dimensionament de plantilla, optimització de processos…) l'augment de les vendes per metre quadrat, la gestió de les rebaixes, els descomptes i les descatalogacions de producte, etc.
També es pot millorar la productivitat del personal en botigamitjançant la implantació de sistemes de retribució per incentius individuals i d'equip/tendeixi, l'eliminació de processos de poc valor afegit (p. ex. etiquetat des d'origen…) i, la adequació de les tasques a la freqüència de trànsit de clients en el punt de venda, duent a terme un pla de formació constant i no fallant en les comunicacions i en els sistemes d'informació entre la central i la botiga.
Impulsar la posició competitiva de les empreses
A continuació, et deixem la jornada i l' ebook que hem desenvolupat en el que parlem sobre les principals claus per a impulsar la posició competitiva de les empreses.
Si et queda algun aspecte a comentar, no dubtis en escriure'ns.
