El nou escenari ha canviat definitivament els hàbits del consumidor, per a qui el preu s'ha convertit en l'element principal en la seva decisió de compra, encara que no l'únic. El context actual es caracteritza, majoritàriament, per un consumidor més racional que compra menys i a preus més barats, cerca activament promocions, compra impulsivament marca blanca, compara preus, visita diferents establiments per a comprar selectivament, redueix la grandària de les seves cistelles i té menor predeterminació pels productes de marca.
A més, és un comprador que assumeix diversos rols i que es comporta de diferents formes davant una mateixa categoria i en una mateixa compra. La seva decisió depèn del moment de consum i de l'ús que li vagi a donar al producte. El consumidor vol comprar tant premium com low cost. No vol comprar necessàriament l'opció més barata i vol que qualsevol prima en el preu estigui associada amb un increment en el valor del producte.
Davant aquest canvi, la indústria haurà d'adaptar els atributs dels seus productes a aquest nou consumidor i al canvi de tendència que s'ha produït.
Els riscos latents dels fabricants d'alimentació
Els fabricants del sector de l'alimentació es troben en un intens procés de reflexió. És el moment si es fes preguntes, d'identificar els possibles riscos latents, de definir una estratègia i d'actuar en conseqüència. Per a facilitar aquesta reflexió, en IMPROVEN hem elaborat un mapa de riscos que ajudi els fabricants a valorar l'impacte que aquests tenen en la seva organització.
Els podem agrupar en: riscos de tipus estructural (aglutina aquelles situacions de major importància estratègic), riscos de mercat (enfocats en la proposta de valor), riscos de producte (focalitzats en les característiques dels atributs) i riscos de tipus operatiu, derivats de qüestions de tipus tàctic.
Riscos estructurals dels fabricants d'alimentació
Entre els riscos de tipus estructural podem enumerar els següents:
- Fabricar amb marca pròpia vs marca blanca: models de negoci diferents i estratègies distintes.
És sostenible el seu negoci posant només el focus en els costos? Quin ha de ser la grandària mínima eficient que li permeti continuar sent rendible i sostenible? Quins són els reptes de les estratègies d'internacionalització?
- Com integrar en la seva proposta de valor les tres b: bo (beneficis funcionals), bonic (conveniència i qualitats que faciliten el consum) i barat (preu atractiu).
- Com fer compatible el binomi focus en costos (menor cost) i en innovació (millor producte).
Riscos de mercat dels fabricants d'alimentació
Els riscos de mercat ens portaran a qüestionar-nos aspectes com:
Com poder conciliar qualitat, varietat i innovació a baix cost? Com adaptar l'estratègia a les necessitats canviants del client i als nous models de negoci sectorials?
Valorar si la proposta de valor és vigent i, en cas contrari, quins canvis ha de realitzar.
Durant aquests últims anys, s'ha observat una polarització en les preferències del consumidor. Per als productes bàsics i de primera necessitat, continuarà acudint al discount, i per als gurmet anirà a un comerç més especialitzat. Podem satisfer a tots dos consumidors en un mateix punt de venda?
Quin sistema de vigilància competitiva s'ha de dissenyar per a detectar amb temps suficient els canvis de les prioritats del client? Com es pot minimitzar el fracàs en el desenvolupament de nous productes? Com dissenyar els mecanismes de captura de beneficis en presentar les innovacions?
Riscos de producte dels fabricants d'alimentació
En els riscos de producte haurem de reflexionar sobre els següents aspectes:
- Definir amb precisió quins són els atributs (trets i característiques) de l'oferta que més valora el client.
- Identificar com són percebuts els productes respecte als de la competència.
- Preveure quin impacte tindrà una variació dels diferents atributs del producte en el públic objectiu.
- Definir quin és el mapa d'atributs que descriu l'oferta en termes del que agrada o disgusta als diferents segments de clients.
Riscos operatius dels fabricants d'alimentació
Alguns riscos operatius que s'han de valorar serien els següents:
- Com fer front a la reducció de marges del sector i continuar donant més per menys.
- Determinar com i on afegir valor als productes sense augmentar els costos.
- Com adequar la profunditat de gamma. El consumidor vol tenir la llibertat d'elecció. Per això, hem de tenir molt clar si el nostre client és comprador sol de la cistella bàsica o vol completar-la amb algun fons d'assortiment.
La identificació d'aquests riscos i disposar d'un pla efectiu que ajudi a mitigar-los marcarà les diferències entre els jugadors que guanyen i perden en la indústria alimentària.
Les dades dels fabricants d'alimentació: diferents velocitats
Recentment, en IMPROVEN hem realitzat una comparativa econòmic financera de fabricants de alimentació amb significativa ponderació de marca distribuïdor.
Les principals conclusions són:
Per a competir en la indústria, els fabricants han de tenir clar que el focus han de posar-lo tant en els costos com en la innovació. La clau no és només oferir un producte diferencial, ni un nivell de qualitat superior a la competència, la proposició de valor s'ha de basar en oferir el menor cost total al client, combinant el menor cost per a la qualitat de producte i servei requerit pel client. Per a això, hauran de saber conciliar qualitat, varietat, rapidesa de servei i innovació al menor cost possible.
Aquesta estratègia té dues palanques clarament identificades. D'una banda, deuran centrar-se en els processos operatius per a aconseguir menors costos i major eficiència que li permetin oferir el menor cost total. La clau està a buscar l'eficiència en les operacions, mantenir una organització àgil i minimitzar el consum de recursos. Els pilars d'aquesta opció estratègica estan basats en el volum com a palanca per a l'obtenció d'economies d'escala en compres, millora del rendiment de la capacitat instal·lada, l'associació amb algun distribuïdor, etc. I, d'altra banda, en la innovació útil, generadora de valor, ha de superar les imitacions i el «em too» de productes marca fabricador.
