Quan una empresa industrial decideix llançar una estratègia go to market d'un producte o servei en línia, no està simplement obrint un nou canal de venda: està replantejant la seva relació amb el mercat. En el sector industrial, el canal ha estat durant dècades el pilar sobre el qual s'ha sostingut tot el model de negoci: distribuïdors que garanteixen cobertura territorial, comercials tècnics que acompanyen el procés de venda, acords de marge negociats amb precisió quirúrgica, i cadenes logístiques planificades al mil·límetre.
Entrar en digital introdueix un nou eix en aquest sistema. No ho substitueix, però obliga a redefinir-ho. Una estratègia go to market (GTM) serveix precisament per a això: per a ordenar la transició, garantir coherència, minimitzar conflicte de canal i assegurar que el nou model digital no sols conviu amb el tradicional, sinó que el potencia.
Claves del go to market industrial
-
✓
¿Qué es una estrategia go to market? Una estrategia Go-to-Market (GTM) es un plan integral para lanzar un producto o servicio al mercado, definiendo el público objetivo, la propuesta de valor única (USP), los canales de marketing y ventas, y la estrategia de precios.
-
✓
No subas todo el catálogo Solo funciona online lo que cumple tres reglas: fácil de entender sin un técnico, con demanda digital real y compatible con paquetería estándar (peso/volumen).
-
✓
¿Venta directa o asistida? (PLG vs. SLG) Usa Product-Led (venta directa) para recambios y consumibles simples. Usa Sales-Led (web como captación) para maquinaria y proyectos complejos.
-
✓
El precio crítico Tu estrategia de precios online debe proteger el margen del distribuidor offline. Diferencia tarifas B2B/B2C o crea kits exclusivos para evitar guerras de precios.
Què és una estratègia go to market? (més enllà del pla de màrqueting)
Una estratègia go to market és el marc estratègic que defineix com i amb quina lògica una empresa introdueix un producte en el mercat. No és un pla de màrqueting, perquè no es limita a comunicar: estableix com ha de funcionar tota l'organització perquè el llançament tingui sentit comercial i operatiu.
En un entorn industrial, un GTM coordina producte, producció, pricing, logística, vendes, distribuïdors, contingut tècnic, marca i màrqueting digital. És la manera d'assegurar que el que es promet en línia pot complir-se offline, que el preu que apareix en un marketplace està alineat amb la política comercial, i que la proposta de valor és coherent en tots els punts de contacte del client.
Els 4 pilars fonamentals: Producte, Mercat, Model i Canales
Producte
En indústria, el producte no és una fitxa d'especificacions: és un ecosistema complet. Cada producte arrossega processos de fabricació, certificacions, embalatges, corbes de demanda, lead estafis, dependències de proveïdors i restriccions logístiques.
Per això, la primera fase d'una estratègia go to market sempre consisteix en seleccionar qué parte del catálogo está realmente preparada para digitalizarse.
Aquesta anàlisi requereix entendre quins productes compleixen tres condicions bàsiques:
- S'entenen fàcilment sense intervenció comercial.
Això és clau. Un usuari no pot comprar alguna cosa que no pot imaginar, comparar o dimensionar per si mateix. Aquí la qualitat del contingut digital (fotografies, vídeos, fitxes, manuals) marca la diferència. - Tenen demanda en un context en línia.
No tot l'industrial es busca per internet. Però molts productes sí: mobiliari, components de reposició, peces estàndard, consumibles, eines, accessoris… - Són compatibles amb una logística de ecommerce.
Pes, volum, devolucions, instal·lació… tot condiciona la viabilitat.
Un GTM industrial part d'aquesta selecció. No es tracta de “pujar tot el catàleg”, sinó de construir una col·lecció digital curada, pensada realment per a vendre en línia.
Mercat
El mercat industrial és especialment complex perquè està compost per múltiples capes: client final, instal·lador, prescriptor, distribuïdor, central de compres, i a vegades, organismes reguladors.
Un mateix producte pot tenir diferents compradors, diferents usos i diferents comportaments de compra segons el país.
El GTM obliga a preguntar-se on existeix realment una oportunitat i com s'estructura. Aquesta és la fase on s'analitzen tendències de demanda, cerques en línia, jugadors actius en marketplaces, preus de referència, barreres reguladores i dinàmiques locals.
Aquí apareix un concepte clau del GTM: el ICP (Ideal Customer Profile).
El ICP defineix el tipus d'empresa o client que és més rendible i més procliu a adoptar el producte. En indústria, el ICP no es defineix només per grandària o sector, sinó per variables com: tipus d'instal·lació, freqüència de compra, nivell de prescripció tècnica, marge potencial, facilitat logística o disponibilitat de canal.
I dins d'aquest ICP apareixen les buyer persones, que representen a les persones que realment prenen decisions: un responsable de compres, un instal·lador, un arquitecte, un tècnic de manteniment o un consumidor final.
Cadascun d'ells veu el producte d'una manera distinta. I el GTM industrial ha de tenir això molt clar per a poder construir missatges coherents en cada punt de contacte.
Model
El model GTM és l'estructura que defineix com es generaran els ingressos i com conviuran els canals. Explicar aquest punt és clau perquè en indústria el canal ho és tot.
El model ha d'aclarir aspectes com:
- Si l'empresa vendrà en línia directament o només a través de distribuïdors.
- Si coexistiran els dos models i amb quines regles.
- Si hi haurà preus diferenciats per canal (detallista, B2B, marketplace, ecommerce propi).
- Quin paper tindrà l'equip comercial en el procés digital.
- Com es gestionaran els possibles conflictes de canal.
En el món del SaaS, aquesta part és molt més lleugera. Però en la indústria és la més delicada: si no es resol bé, l'entrada en digital genera tensions amb els distribuïdors, amb els comercials interns i amb l'estructura de preus.
El model defineix, en definitiva, com es vendrà i com se sustentarà el creixement.
Canals
Els canals són les vies per les quals el producte arriba al mercat. En indústria, parlar de canals no és parlar d'alternatives: és parlar de convivència.
Els canals digitals (SEU, marketplaces, ecommerce, contingut tècnic, configuradors) no substituiran als tradicionals (comercials, distribuïdors, instal·ladors, fires), però sí que els transformaran.
Un GTM defineix quin rol compleix cada canal, quins productes s'assignen a cadascun i com flueix el client d'un punt a un altre.
Per exemple, un client pot descobrir un producte en un marketplace, llegir la fitxa en la web, descarregar una guia tècnica i acabar parlant amb un comercial per a tancar la venda. El GTM ha de preveure aquest viatge i fer-lo coherent.
«Entrar en digital introduce un nuevo eje en el sistema. No lo sustituye, pero obliga a redefinirlo».
Requisit previ: validar el Product-Market Fit
El Product-Market Fit és la comprovació que el mercat vol el producte tal com l'empresa l'ofereix. En SaaS es valguda amb rapidesa. En indústria, el PMF és més complex perquè depèn no sols del client, sinó de tota la cadena productiva i logística.
Validar el PMF en indústria significa comprovar que:
- existeix demanda real per a aquest producte en digital,
- el client entén el seu valor sense una venda presencial,
- els costos logístics no destrueixen el marge,
- l'estructura de preus suporta la comparació en línia,
- la fàbrica pot respondre als terminis sense tensions,
- la proposta de valor és sostenible segons país.
Si un d'aquests elements falla, el PMF no existeix i l'entrada al canal digital es converteix en una aposta arriscada.
Models: Product-Led o Sales-Led?
En el llançament en línia de productes industrials també es pot aplicar la lògica de Product-Led Growth (PLG) i Sals-Led Growth (SLG), però de manera distinta al SaaS.
Product-Led Growth (PLG)
El PLG implica que el producte és el principal motor de creixement.
Perquè això funcioni en indústria, el producte ha de ser:
- fàcil d'entendre,
- fàcil de comparar,
- fàcil d'enviar,
- fàcil d'instal·lar,
- fàcil d'explicar en digital.
Quan aquestes condicions es compleixen, el client pot comprar directament sense intervenció de vendes.
Exemples clars: mobles en kit, components estàndard, consumibles industrials, accessoris, eines, recanvis simples.
El PLG funciona especialment bé en ecommerce i marketplaces.
Sals-Led Growth (SLG)
El SLG és el model tradicional industrial: l'equip comercial lidera el procés de venda.
Això és imprescindible quan:
- el producte requereix instal·lació,
- té un tiquet alt,
- implica certificació o enginyeria,
- necessita especificació tècnica,
- la compra forma part d'un projecte.
En un GTM modern, el canal digital no substitueix al comercial, sinó que el potencia. L'usuari investiga en línia, s'informa, descarrega documentació… i quan finalment parla amb vendes, ja està molt més qualificat.
La clau està en el fet que tots dos models —PLG i SLG— convisquin sense fricció.
Definició de l'objectiu: ICP (Ideal Customer Profile) i Buyer Persona
Com hem vist, el ICP representa el tipus de client ideal a nivell empresa: el que deixa millor marge, fa compres recurrents, entén el valor del producte i genera menys fricció.
Les buyer persones, en canvi, representen a les persones que influeixen o decideixen en el procés.
En indústria, no hi ha una, sinó vàries: instal·ladors, compradors tècnics, caps de manteniment, directors de compres, consumidor final, arquitectes, enginyers…
El GTM ha de construir una narrativa que connecti amb cadascun d'ells en el moment adequat.
Estratègia de Pricing i Embalatge
En indústria, la política de preus és una peça crítica del GTM.
No sols defineix quant costa el producte: defineix com conviuen els canals, com es protegeix el marge i com s'estructura la proposta en digital.
El pricing ha de considerar:
- marge industrial,
- logística,
- competència,
- distribuïdor,
- marketplace,
- expectatives del canal tradicional,
- diferenciació entre B2B i B2C.
El packaging, per part seva, no és només l'embalatge físic: és la manera de presentar el producte perquè el client ho entengui.
En digital, això implica decidir si es vendrà per unitats, per kits, per packs per estada, per sets d'instal·lació o al costat de serveis complementaris.
L'embalatge és storytelling aplicat a la venda.
Matriu de canals de distribució i adquisició
El GTM industrial ha d'ordenar com flueix el client des del descobriment fins a la compra.
Aquí entren conceptes com inbound i outbound.
Inbound és atreure al client cap a la teva marca mitjançant contingut útil, tècnic i rellevant: vídeos, fitxes, comparatives, guies, SEU, casos reals.
Outbound és la venda activa: trucades, visites, propostes, seguiment comercial.
En indústria, tots dos són imprescindibles. Però el digital permet que el inbound faci una part del treball que abans depenia al cent per cent del comercial: educar al client.
Mètriques d'èxit (KPIs) d'una estratègia go to market
Els KPIs d'un GTM industrial no són superficials: mesuren la sostenibilitat real del model.
Marge net, rotació, repetició del client professional, cost logístic, sell-*in vs sell-out, recurrència i qualitat de lead són mètriques clau.
Conclusió: el que aconseguiràs amb una estratègia go to market
Una estratègia go to market en indústria no es construeix per a “estar en digital”: es construeix per a transformar la manera en què l'empresa creix, connecta amb el mercat i aprofita les seves capacitats internes. Quan es dissenya amb rigor, el GTM elimina friccions, ordena canals, accelera vendes i prepara a l'empresa per a competir en un entorn on el canal en línia ja no és opcional, sinó inevitable.
Si vols saber com,ens asseiem i parlem! Ens encantarà escoltar les teves necessitats i veure com et podem ajudar.
