Gestionar adequadament la gamma de productes que embenem i que llancem cada any s'ha convertit en determinant no sols per a l'èxit de la companyia sinó per a la seva pròpia supervivència. El que té èxit es copia ràpidament i per tant, el marge de temps disponible per a «amortitzar» la inversió realitzada es redueix dràsticament. Veurem com millorar els resultats.
En l'àmbit de la gestió comercial de productes sorgeixen multitud de dubtes: Quant haig de redefinir de la meva gamma? Quantes sèries haig de llançar a l'any? I quantes referències per sèrie? Amb quin nivell d'inversió? Quan haig d'eliminar-les? Per què es genera tant d'estoc obsolet?… Actualment, la resposta a totes aquestes preguntes és clau per al futur per això és fonamental tenir una bona transformació digital.
Innovació en la cartera de producte
En moltes ocasions, ens trobem empreses que no són conscients del sobrecost que es genera per no realitzar una correcta planificació i seguiment de la vida útil dels productes que embenin. En IMPROVEN, després d'ajudar un bon nombre d'empreses a planificar millor la seva cartera de productes, hem arribat a quantificar que una correcta gestió d'aquesta àrea pot representar fins a deu punts de millora del EBITDA. És massa habitual que els minsos beneficis que aparentment mostra el compte de resultats (per les vendes) no els vegem reflectits en la caixa, sinó que queden en l'estoc del magatzem.
I és que, des que comencem el procés de disseny d'un nou producte, -passant per la seva fabricació i distribució logística per a realitzar la venda al client final i recorrent així tota la cadena de valor de la companyia-, ens trobem amb múltiples oportunitats de millora.
Gestió en un mercat exigent i globalitzat
La gestió de tot aquest procés no és en absolut senzilla, sobretot si ens movem en un entorn cada vegada més global, com pot ser el cas que fabriquem fos de les nostres fronteres, a setmanes de distància de subministrament i amb restriccions de grandàries de lots per les necessitats de reduir els costos de mà d'obra.
Ja no és garantia d'èxit ser capaços de «comprar» fora, ja que aquesta estratègia és obligatòria en qualsevol companyia que vulgui continuar existint en molts dels sectors de la nostra economia. La diferència radica en la nostra capacitat de gestió.
Finalment, pel que respecta a la demanda, els nostres clients són cada vegada més exigents. Preus ajustats o estar a l'última tendència del mercat són criteris bàsics a l'hora de realitzar l'elecció.
Davant aquest escenari, cada vegada més globalitzat i exigent, hem de reduir al màxim les ineficiències que es produeixen per una incorrecta gestió de la cadena de valor del nostre negoci. Els clients ja no estan disposats a pagar de més (ni encara amb marques fins ara reconegudes), són molt més reflexius en la seva compra i disposen d' informació molt accessible (internet) a l'hora de comprar. És vital que tinguem permanentment davant de nosaltres les sis fases de la vida útil dels productes i com impacten en la caixa els errors i encerts que cometem per a prendre decisions molt ràpidament.
7 accions per a estalviar sobrecostos
Per a no generar els sobrecostos que el client no està disposat a pagar i que el nostre compte de resultats no es pot permetre, proposem les set accions bàsiques a implantar:
1. Procés ben definit
El procés de disseny ha d'estar absolutament definit i han de participar en ell tots els departaments que gestionaran el producte una vegada llançat. Al mateix temps, els terminis són sagrats, ja que és molt habitual que es vagin acumulant retards i les últimes fases es redueixin a la mínima expressió. Podem quantificar fins i tot en un 10%-15% el sobrecost que es genera de mitjana per no fer-ho adequadament, per no dir la pèrdua d'oportunitats de sortir tard al mercat (fins al 20% menys de venda, amb la conseqüent pèrdua de marge de contribució).
2. La importància del Brand Manager
Disposar d'un responsable clar tant en la fase de llançament com en la gestió de la vida de la sèrie (brand manager) que supervisi cada fase i que compti amb indicadors clars en cadascuna d'elles per a prendre decisions de manera àgil. Per exemple, en la fase de llançament és important estar atent a les referències de les quals es realitzen pressupostos, un indicador del futur comportament i de si hem d'eliminar la referència o si hem d'actualitzar els nostres paràmetres d'aprovisionament. Un altre indicador és determinar els pendents de cada fase (introducció, creixement, maduresa…) de manera que puguem avançar-nos al seu comportament i amb això canviar la política de gestió.
En aquest punt cal destacar les accions encaminades a reduir la vida útil dels productes amb l'objectiu de generar en els clients la urgència per adquirir un producte ‘que s'acaba ràpid’. Això compta amb un avantatge afegit: no generar estoc obsolet (Zara és un gran exemple d'aquesta gestió).
3. Determinar prèviament el nivell d'inversió disponible
Hem de considerar la gestió de la gamma de productes com un projecte. Per tant, és clau que els despeses de personal associats estiguin definits i controlats, així com el nivell d'estoc que estem disposats a assumir. A aquest projecte se li han d'exigir uns paràmetres de rendibilitat que seran supervisats permanentment durant la vida de la sèrie.
4. Regla 80/20
El 80% dels resultats s'aconsegueixen amb el 20% dels recursos. Si apliquem el Principi de Pareto al nostre catàleg podem afirmar que podem eliminar fins al 50% de les referències amb les quals treballem. Exemple clar d'aquesta acció ha estat Mercadona. Això permet:
- Generació extra de liquiditat. Més d'un 30% de l'estoc el podem alliberar.
- Reducció de mà d'obra indirecta fins a un 25%-30%.
- Incrementar volums de venda en les referències clau.
- Focus en accions d'estalvi de costos redissenyant els productes clau, de manera que puguem ajustar el preu de venda i el marge.
- Reclassificació de la gamma de productes i amb ells els criteris d'aprovisionament: distingir entre les referències sempre disponibles, les de lliurament en un cert termini, les restes de sèrie i els nous llançaments.
5. Plans de treball per proveïdor
Revisar la gamma de proveedors actuals i determinar plans concrets de treball per a cadascun d'ells en funció de les necessitats. És molt habitual importar únicament tenint en compte el factor preu i amb uns mínims requisits de qualitat. Gairebé sempre treballem contra comanda, amb tot el que suposa de terminis d'aprovisionament i de lots mínims de subministrament. Fer treballs conjunts amb els proveïdors de referències clau per a reduir els terminis de servei, els estàndards de qualitat i així com els preus per un redissenyo del producte que no afecti la seva funcionalitat ni imatge. Ja no és suficient amb anar ‘de compres’ a Àsia, sinó que és necessari disposar d'un equip propi per a coordinar totes aquestes operacions i fins i tot traslladar labors logístiques que avui fem aquí i que poden arribar a ser molt més barates en origen (embalatges, emmagatzematges, etiquetatges…).
6. Control del punt de venda
El control del punt de venda és crític, s'ha de fer una revisió permanent de la gamma que oferim. Sabem el que volen els nostres clients? La segmentació de clients es converteix en una estratègia vital: cal triar a quins segments ens dirigim i centrar-nos en aquells amb més probabilitats d'encaixar.
D'altra banda, hem de controlar des del tamany del punt de venda (no pot haver-hi diferències de més del 15%-20% de la grandària de botiga ideal), fins als metres quadrats per a cada família i la rendibilitat de cadascuna en funció de l'espai que se li concedeix, així com el personal disponible (control d'horaris de trànsit així com disposar de plans de formació tant en producte com en atenció al client) i els esforços en màrqueting i comunicació.
7. Aplicació d'eines tecnològiques en tota la cadena de valor
Ús d'internet com a eina d'integració del client en processos de disseny i validació dels llançaments que estiguem desenvolupant. Al mateix temps, podem començar a utilitzar-ho com canal de venda.
Implantació d'un mòdul de gestió de producció (MRP), amb el que es queden parametritzats tots els criteris de subministrament dels articles. És vital la seva permanent revisió i actualització.
Traslladar fases de poc valor de disseny de producte (plans, 3D…) a països amb mà d'obra més econòmica.
Veiem, per tant, que les oportunitats de millora són moltes, el treball per desenvolupar és ingent pel que no podem continuar renunciant a millorar fins a deu punts de EBITDA per no fer les coses com devem. De la mateixa manera, no podem continuar tancant l'orella a les exigències dels nostres clients per reduir els preus sense renunciar a qualitat i moda. Els que millors resultats obtenen en l'actual conjuntura econòmica ja s'han posat en marxa amb totes aquestes accions, I la teva empresa? Posa't en marxa, només pots trobar beneficis.
