La recerca prèvia al llançament d'un producte on es comença en un nou mercat, la posada en marxa d'una iniciativa amb un efecte local o, senzillament, actualitzar el coneixement que tenim del nostre públic objectiu, és la gran assignatura pendent d'en molts sectors de l'activitat espanyola. Així que, veurem com dur a terme una recerca de mercats amb èxit!
Quan preguntem als nostres clients per la forma que tenien abans de realitzar-les, les respostes habituals són:
- “Perquè mirem estudis en internet per a saber una mica les tendències, però no arribem a conclusions massa clares”
- “Li demanàvem a Màrqueting que fes la recerca, però els resultats no eren els esperats: massa general, poca informació estratègica… Al final estàvem com al principi”
- “Aconseguim moltes dades, però no sabíem quina part d'aquestes dades era la que necessitàvem i allò era un caos”
Què és la recerca de mercats?
Si t'identifiques en alguna d'aquestes afirmacions, no et compliquis. La recerca de mercats és molt més complexa del que imagines: requereix barrejar coneixements de màrqueting, sociologia, estadística o psicologia. A més, de saber discriminar entre dades (brut d'informació recollida), informació (dades ordenades que aporten una descripció del que succeeix en el mercat) i coneixement (anàlisi de la informació i reflexió sobre el que m'està aportant aquesta informació, si és útil per a la meva recerca i de quina manera).
Com es fa una recerca de mercat?
Planteja't les següents preguntes per a realitzar una recerca de mercats són:
1. Defineix el teu objectiu
No pots iniciar una recerca sense saber per què investigaràs. Per descomptat que ho saps, però assegura't que és un objectiu clar, mesurable i amb sentit. L'establiment de ens objectius requereix d'un previ estudi i anàlisi: no podem ser massa generals i intangibles, però si et passes de concret és possible que perdis informació i visió estratègica.
L'ideal és marcar 1 o 2 objectius generals i 3-4 específics dins de cadascun, d'aquesta manera podem concretar exactament que línies d'acció i accions volem dur a terme, és a dir, què busquem amb cada objectiu, en quin termini de temps i quina estratègia dur a terme per a fer-los realitat.
Un exemple pot ser investigar la viabilitat d'un nou producte en el mercat o una proposta de reordenació d'un servei (objectiu general) on existeixin diferents vetes de mercat (objectiu específic) i estratègies de venda, qualitat o costos (objectiu específic).
2. Target de recerca
Un dels objectius de la recerca de mercat és atreure nous clients o mantenir als actuals, per això és essencial definir molt bé, igual que els objectius, a qui li interessa o no li interessa el nostre producte o servei. Es pot fer tant per criteris qualitatius: interessos i gustos, preferències sobre producte, comportament en botiga, estàndards de qualitat; com per criteris quantitatius: lloc de residència, edat, forma de consum o nivell econòmic.
A major definició, millor es podrà realitzar la recerca, reduint “soroll” i evitant que dades de poca qualitat difuminin els resultats.
Així mateix, gràcies a aquesta definició podrem estudiar la rendibilitat d'aquesta veta de mercat i l'estratègia de costos o marca a dur a terme, així com que rivals podem trobar-nos en la indústria. Conèixer el que el teu públic objectiu pensa de la teva competència i la manera en què es relacionen és informació vital per a poder planejar millor la teva estratègia.
3. Mostra
Perquè la recerca sigui fiable, necessites un número representatiu, que no sigui tan gran que no puguis abastar-lo, però tampoc tan petit que no representi bé al grup de població i et distorsioni les dades.
4. Estratègia de investigació
Quant a l'estratègia o metodologia de la recerca, es poden dur a terme:
- Mètodes quantitatius que et permetin conèixer actituds i motivacions com poden ser preguntes. Les preguntes seran clau en el procés de recerca a l'hora de trobar la informació que realment volem, i evitar la que no ens serveix i entorpeix el procés. Assegura't que no tinguin biaixos ni canalitzin cap a una mena de resposta predeterminada.
- Mètodes qualitatius que ens aporten informació mesurable i quantificable i que normalment se sol aplicar a un grup extens de població. Alguns d'aquests mètodes és la recerca de canals de recerca. Amb la digitalització d'aquests processos s'ha facilitat molt el procés, podent realitzar les entrevistes per videotelefonada, fer enquestes en RRSS o a través d'email. A més, els bases de dades o informes que podem trobar en Internet, realitzats per empreses de recerca, plataformes d'analítica, consultores…
Durant aquest procés no sols és primordial tractar les dades amb ètica i transparència, sinó que hem de ser conscients d'al fet que classes de dades tenim accés i a quins no, així com filtrar la veracitat i objectivitat de les dades extretes.
5. Anàlisi de les respostes
L'anàlisi és una de les parts més importants, aquí discriminarem, com hem indicat abans, les dades de la informació i, finalment, del coneixement. Assegura't que es realitza amb els objectius al costat, per a no perdre de vista que estàs buscant i que dades responen a aquesta cerca.
Anteriorment s'han aconseguit els objectius plantejats? Per què?
Analitzar amb objectivitat i mitjançant dades fiables els escenaris plantejats anteriorment i els resultats obtinguts es converteix en primordial de cara a detectar barreres i errors, i solucionar-los de cara a pròxims objectius.
Però CURA, 30 anys d'experiència dedicant-nos a la recerca de mercats ens deixen alguns aprenentatges que volgués recomanar-te que evitessis…
Errors més comuns en la recerca de mercats
Creu-me, coneixes menys al teu client del que penses.
El primer error és donar per fet que coneixem al client, que sabem perfectament els seus gustos, preferències, expectatives i que estem preparats per a satisfer-li. Com el client canvia contínuament les seves expectatives a mesura que anem satisfent-les, apareixen nous productes en el mercat que responen millor a les seves necessitats, aquest és un procés en contínua evolució, la qual cosa ahir valia avui està obsolet, i mai coneixem tan bé al client com per a garantir-nos que ens continuarà comprant.
Planifica totes les fases de la teva recerca
Una investigació és un procés que forma part d'un projecte, per tant, ha de complir-se de manera exhaustiva i requereix dedicació. És per això que s'han de seguir rigorosament els objectius i temps establerts en cadascuna de les fases: la planificació, el disseny i l'execució.
Tingues al cap l'objectiu des que comences fins que acaba la recerca
No tenir clar l'objecte de la recerca, de manera que no es posa focus en el que realment interessa conèixer; intentar abastar massa fronts pot portar a l'empresa a malbaratar esforços i restar eficàcia a la recerca.
“A qui va dirigit? A tothom, per descomptat”
No tenir definit el target objecte d'estudi; per a això és necessari delimitar els diferents segments de clients i quina informació volem conèixer de cadascun d'ells. Perquè, encara que vulguis pensar que TOTHOM és el teu client, les coses no són tan simples. Fins i tot per a una categoria de producte pot haver-hi més d'un públic objectiu.
L'èxit de la recerca depèn al 90% del com
No aplicar la metodologia adequada és un error fatal. En funció de l'objectiu que perseguim haurem d'utilitzar metodologia qualitativa o quantitativa, i sobre la base d'això, seleccionarem les eines més adequades per a obtenir la informació precisa, de qualitat i al menor cost possible.
És o no és representativa, aquesta és la qüestió.
Una mostra inferior a la necessària no aportarà informació representativa o no ens permetrà segmentar la informació donat l'elevat índex d'error amb el qual treballarem; per contra, una mostra sobredimensionada incrementarà costos innecessaris i prolongarà el procés sense aportar major qualitat a la recerca.
Anàlisi fins a la paràlisi
L'anàlisi estadística dels resultats ha de proporcionar-nos la informació que necessitem per a poder prendre decisions i aquesta ha de ser clara i senzilla d'entendre. No per moltes anàlisis estadístiques complexos que fem disposarem de major coneixement; al revés, moltes vegades, tanta informació dificulta la interpretació de les dades.
Per què contractar una recerca de mercats?
Com pots veure, no és tasca fàcil dur-la a terme amb un estàndard de qualitat en els resultats i unes conclusions que t'ajudin a prendre decisions adequades. És necessari comptar amb un equip diversificat, amb experiència en les diferents disciplines que l'abasten i una dedicació gairebé exclusiva al projecte, la qual cosa seria contraproduent si s'encarrega a algun departament la raó del qual de ser no sigui la recerca.
No obstant això, resulta tan complexa com essencial per a la bona marxa d'un negoci: sigui perquè ens interessa obrir nous mercats, provar nous productes o conèixer millor al nostre públic objectiu, la versatilitat d'aquesta eina és enorme.
No ho dubtis, si el que cerques és un coneixement més profund del teu entorn i el teu client, necessites una recerca de mercats.
Tal com has vist es tracta d'un procés complex en el qual és necessari un coneixement exhaustiu sobretot el procés de recerca, per la qual cosa és aconsellable buscar l'assessorament de consultors especialitzats en recerca de mercats.
