En el ámbito de los perfiles comerciales, es crucial entender la diversidad de competencias y roles que existen, según la tipología de los clientes que tengamos en nuestra organización. La gestión adecuada de perfiles comerciales implica adaptarse a las necesidades del mercado y de la empresa, identificar y desarrollar competencias clave y establecer una comunicación abierta y colaborativa entre los equipos comerciales y administrativos.
Por ello, comprender cómo segmentar a los clientes es fundamental. Sin embargo, no se trata solo de dividirlos en grupos; es crucial hacerlo de manera accionable para entender cómo abordarlos comercialmente de forma diferente.

¿Qué tipo de perfil comercial es más adecuado para cada segmento de cliente?
Para responder a esta pregunta, exploraremos un caso y destacaremos las claves para abordar esta complejidad.
Un cliente tenía una segmentación en 25 grupos definidos según su actividad comercial. Si bien el criterio de “actividad de la empresa” puede tener sentido para una segmentación, tener 25 diferentes grupos de clientes no es adecuado para trabajarlos comercialmente. El número de segmento a definir tiene que ser lo suficiente para que los grupos sean significativamente distintos entre sí y que comercialmente sea eficiente poder trabajarlo. Hacer comunicaciones de marketing o por ejemplo catálogos comerciales para 25 segmentos de clientes distintos es muy complejo y requiere de muchos recursos. Nuestra recomendación es que tengamos entre 4-7 grupos de clientes distintos.
En este caso, para ayudarles a reenfocar la segmentación y simplificar y reducir los números de segmentos, trabajamos con el equipo comercial un taller de “Renombre (Renaming) de los Clientes”, donde tenían que completar una serie de variables sobre los distintos segmentos que actualmente tenían y reagruparlo, encontrando variables de similitud significativas entre ellos.
De esta manera, de los 25 grupos que tenían pasamos a definir 5 grandes nuevos de productos segmentados por el tipo de empresa que eran y cómo compraban el producto y qué necesitaban como propuesta de valor. Así, definimos nuevos segmentos de clientes como los distribuidores, las fábricas, los licitadores o los prescriptores. Un ejemplo notable fue ayudarle a descubrir que tenía sentido definir un tipo de cliente que era el del licitador, que requería un enfoque comercial especializado, muy diferente del tipo de venta habitual que hacían en otro tipo de clientes.
Esta nueva clasificación se validó al segmentar con este nuevo criterio su BBDD de clientes y ver que cuantitativamente tenía sentido esta segmentación porque todos los segmentos tenían un peso significativo en las ventas, y unos márgenes muy distintos y lo más importante un approach y necesidades de capacidades comerciales muy diferentes entre unos y otros.
Por eso, esta distinción es clave para determinar qué perfiles comerciales necesitamos y qué estructura de equipo debe respaldarlos. Por ejemplo, un comercial que trabaje con compradores experimentados o grandes cuentas requiere habilidades y conocimientos específicos, lo que implica una capacitación diferente a un comercial que trabaja con un cliente muy recurrente, de visitar comercialmente todas las semanas para generar su venta.

¿Cuáles son las claves para la Gestión Eficiente de Perfiles Comerciales?
1. Escuchar al Cliente y Cuantificar el Potencial:
En primer lugar, escuchar al cliente para comprender sus necesidades y cuantificar el potencial de cada segmento. Esto nos permite identificar qué perfiles comerciales se necesitan y trabajar en una estrategia para alinear al equipo con estos requerimientos.
2. Optimización del Tiempo del Comercial:
Una parte significativa del tiempo del comercial se dedica a tareas administrativas de bajo valor añadido. Proponemos que aproximadamente el 20% del tiempo del comercial se dedique a tareas administrativas, permitiendo un equilibrio adecuado entre estas responsabilidades y el tiempo dedicado a la venta.
3. Organización Eficiente del Tiempo:
Es primordial organizar el tiempo del comercial de manera eficiente, dedicando una parte significativa a diferentes tipos de clientes: actuales, nuevos y perdidos. Reconocer y capitalizar las diferencias en las habilidades de los comerciales es esencial para maximizar el rendimiento del equipo.
4. Definición de Perfiles Competenciales Necesarios:
Es preciso definir los perfiles competenciales necesarios para ejecutar la estrategia comercial. Esto implica evaluar tanto a nivel individual como grupal qué tan cerca está el equipo de estos perfiles y proporcionar la capacitación necesaria para que se aproximen a ellos.
5. Desarrollo Continuo del Equipo:
Es fundamental involucrar al equipo en el proceso de mejora continua. Esto implica escuchar sus preocupaciones, identificar puntos de mejora y priorizar acciones que tengan un impacto significativo en el rendimiento comercial.
6. Establecimiento de KPIs Claros & Herramienta que faciliten y optimicen su trabajo:
Una vez identificados los puntos de mejora, hay que establecer KPIs claros para calcular el rendimiento comercial. Estos deben ir más allá de medir simplemente la facturación actual e incluir aspectos relacionados con la generación futura de negocios, el rendimiento del equipo y la eficiencia del tiempo del comercial. Y debemos implantar las herramientas que nos permitan el seguimiento de su trabajo para identificar cómo ir mejorando y ayudar a nuestra red a vender más.
7. Un sistema de retribución variable alineado con la estrategia y motivador para el equipo comercial:
La herramienta más efectiva para alinear a nuestro equipo comercial con los objetivos comerciales de la empresa es el sistema de retribución variable. Es crítico que este sistema esté alineado a los objetivos y palancas claves del crecimiento sostenible de la empresa, y tiene que ser atractivo y motivador para los comerciales. Tiene que impulsarlos a seguir creciendo y a generar continuamente mayor valor para la compañía y para ellos profesionalmente. Hay que pensar en un sistema que de estabilidad al equipo, que fomenten la consecución de objetivos mensuales y que oriente también a trabajar los objetivos más a largo plazo. El sistema de retribución tiene que ser una herramienta de atracción y retención de nuestro equipo, siendo una palanca para poder plantear no sólo una retribución atractiva y justa sino también un plan de carrera motivador para el equipo.
En definitiva, el éxito de un equipo comercial radica en su capacidad para adaptarse y evolucionar en un entorno empresarial cambiante. La combinación adecuada de perfiles comerciales, la identificación y desarrollo de competencias clave, y la implementación de herramientas y procesos eficientes son fundamentales para potenciar el rendimiento y garantizar el crecimiento sostenible del negocio.