¿Conoces a tu cliente potencial? Tienes un buen producto, tienes una buena red de ventas, trabajas el punto de venta… pero algo falla. Los resultados no son los esperados. ¿A quién echamos la culpa?
- Los comerciales no venden.
- El público no me entiende.
- El precio no es competitivo.
- La competencia va más rápido que yo.
Desde luego puede ser alguna de estas, o una combinación de varias, u otras diferentes, pero la solución no es trabajar una de ellas, ni siquiera abordarlas todas de forma individual, sino darles un sentido global desde el marketing. Y lo más claro: conocer a mi cliente potencial, y no sólo al cliente que ya tengo, sino el que necesito para crecer.
Con demasiada frecuencia cometemos errores de enfoque en el cliente, y el problema es que no acertamos en esa reflexión, que tiene que ser la primera.
Hay una serie de preguntas clave en este nuevo planteamiento:
- ¿Quién es mi cliente actual y por qué me compra?
- ¿Quién es mi cliente potencial y por qué no me compra?
- ¿Está mi producto en los lugares donde compra?
- ¿Le doy lo que necesita o lo que yo tengo?
- ¿Cubro una necesidad real?
- ¿Soy diferencial y sé explicarlo?
- ¿Les llega mi mensaje de forma clara?
- ¿le importa lo que hacemos?
A partir de estas preguntas debemos hacer una reflexión, y esta reflexión debe estar basada en información. Una sin la otra repetirá el error en un bucle negativo que no nos llevará a ningún sitio. Hacer una investigación de mercado puede ayudarte a determinar exactamente tu perfil de público objetivo.
Proceso para entender al consumidor
Vamos a tratar algunos aspectos clave en este proceso, de forma que la información bien tratada nos dé respuestas que nos ayude a tomar decisiones, que se transformarán en acciones. Lo demás será perder el tiempo, y no salir de ese bucle.
1. Quién es quién
Reflexionemos en el público objetivo. El primer paso es definir un cliente ideal, y a partir de él segmentar el mercado bajo los criterios que más enlacen a mi propuesta (geográfico, demográfico, por edad, por estilo de vida, por preferencias de compra o cualquier otro criterio que nos permita investigar).
Después cuantificamos los segmentos y construimos en ellos el perfil.
2. A qué estímulos responde
A partir de los elementos y conductas que definen cada perfil determinado, a qué estímulos de compra responde, qué influencias determinan su actitud de compra y de uso del producto,
Podemos recurrir al modelo de Pains y Gains, al mapa de empatía, o cualquier herramienta ad hoc para esta construcción.
3. Mi propuesta de valor
Es el momento de enlazar sus necesidades y respuestas con nuestra propuesta de valor. ¿Ofrecemos algo que le importa? ¿Algo que necesita? ¿Algo que conecta con él?
Es habitual revisar propuestas de valor fuera de este foco, desorientadas o centradas en las necesidades de la empresa y no en las suyas.
Por no hablar de la diferenciación, tan escasa y carente de potencia en sí misma que diluye cualquier acción que pretende esconder esta falta de personalidad.
4. Cómo enfocar la respuesta
La respuesta a esta situación pasa, desde luego, por investigar el mercado, el público objetivo y la competencia, por analizar resultados con criterios claros, por determinar nuestra propuesta y enfocarla adecuadamente, y por establecer objetivos y acciones para cada segmento, ya cuantificado.
Esto implica revisar y orientar adecuadamente la estrategia de posicionamiento, que incluye estrategia (de producto, de precio, de promoción y de distribución) y también de branding, pues la marca y sus contenidos asociados deben ir en la misma línea. No hay que dejar cabos sueltos.
5. Qué ocurre después
Desde luego, que aquí no acaba todo esto. Hemos de analizar el impacto de las acciones, las respuestas de cada segmento, de cada canal. Para ello deberemos anteriormente haber planteado qué datos necesitamos para evaluar este impacto y cómo van a ser recogidos, con rigor y metodología.
Y sobre todo aprender de los errores, reorientar acciones y afinar mejor las acciones.
6. Y ¿qué pasará mañana?
Las acciones de hoy, aunque los resultados sean buenos, acordes al objetivo establecido, no garantizan necesariamente los resultados de mañana. Por eso es necesario activar sistemas de información de marketing, pues para eso, entre otras cosas, está el departamento o el responsable, que nos vayan avisando de cambio de hábitos, de estilo de vida, nuevas tendencias, nuevos materiales, nuevas necesidades que cubrir.
Y así, predecir y enfocar el cambio y la adaptación, la innovación y la creatividad. Siempre por delante,
En Improven. sabemos de la importancia de este proceso, y cómo llevarlo a cabo. Por eso trabajamos cada día en investigar, analizar, determinar nuestro público objetivo y enfocar hacia ellos la estrategia de posicionamiento, la propuesta de valor y las acciones para llevarlas hasta el público objetivo. ¿Quieres conocer cómo conocer a tu cliente comercial?
