La investigación previa al lanzamiento de un producto donde se empieza en un nuevo mercado, la puesta en marcha de una iniciativa con un efecto local o, sencillamente, actualizar el conocimiento que tenemos de nuestro público objetivo, es la gran asignatura pendiente de en muchos sectores de la actividad española.
Cuando preguntamos a nuestros clientes por la forma que tenían antes de realizarlas, las respuestas habituales son:
- “Pues miramos estudios en internet para saber un poco las tendencias, pero no llegamos a conclusiones demasiado claras”
- “Le pedíamos a Marketing que hiciera la investigación, pero los resultados no eran los esperados: demasiado general, poca información estratégica… Al final estábamos como al principio”
- “Conseguimos muchos datos, pero no sabíamos qué parte de esos datos era la que necesitábamos y aquello era un caos”
¿Qué es la investigación de mercados?
Si te identificas en alguna de estas afirmaciones, no te compliques. La investigación de mercados es mucho más compleja de lo que imaginas: requiere mezclar conocimientos de marketing, sociología, estadística o psicología. Además, de saber discriminar entre datos (bruto de información recogida), información (datos ordenados que aportan una descripción de lo que sucede en el mercado) y conocimiento (análisis de la información y reflexión sobre lo que me está aportando dicha información, si es útil para mi investigación y de qué manera).
¿Cómo se hace una investigación de mercado?
Plantéate las siguientes preguntas para realizar una investigación de mercados son:
1. Define tu objetivo
No puedes iniciar una investigación sin saber por qué vas a investigar. Por supuesto que lo sabes, pero asegúrate de que es un objetivo claro, medible y con sentido. El establecimiento de nos objetivos requiere de un previo estudio y análisis: no podemos ser demasiado generales e intangibles, pero si te pasas de concreto es posible que pierdas información y visión estratégica.
Lo ideal es marcar 1 o 2 objetivos generales y 3-4 específicos dentro de cada uno, de esta manera podemos concretar exactamente que líneas de acción y acciones queremos llevar a cabo, es decir, qué buscamos con cada objetivo, en qué plazo de tiempo y qué estrategia llevar a cabo para hacerlos realidad.
Un ejemplo puede ser investigar la viabilidad de un nuevo producto en el mercado o una propuesta de reordenación de un servicio (objetivo general) donde existan diferentes nichos de mercado (objetivo específico) y estrategias de venta, calidad o costes (objetivo específico).
2. Target de investigación
Uno de los objetivos de la investigación de mercado es atraer nuevos clientes o mantener a los actuales, por ello es esencial definir muy bien, al igual que los objetivos, a quien le interesa o no le interesa nuestro producto o servicio. Se puede hacer tanto por criterios cualitativos: intereses y gustos, preferencias sobre producto, comportamiento en tienda, estándares de calidad; como por criterios cuantitativos: lugar de residencia, edad, forma de consumo o nivel económico.
A mayor definición, mejor se podrá realizar la investigación, reduciendo “ruido” y evitando que datos de poca calidad difuminen los resultados.
Asimismo, gracias a esta definición podremos estudiar la rentabilidad de este nicho de mercado y la estrategia de costes o marca a llevar a cabo, así como que rivales podemos encontrarnos en la industria. Conocer lo que tu público objetivo piensa de tu competencia y la manera en que se relacionan es información vital para poder planear mejor tu estrategia.
3. Muestra
Para que la investigación sea fiable, necesitas un número representativo, que no sea tan grande que no puedas abarcarlo, pero tampoco tan pequeño que no represente bien al grupo de población y te distorsione los datos.
4. Estrategia de investigación
En cuanto a la estrategia o metodología de la investigación, se pueden llevar a cabo:
- Métodos cuantitativos que te permitan conocer actitudes y motivaciones como pueden ser preguntas. Las preguntas serán clave en el proceso de investigación a la hora de encontrar la información que realmente queremos, y evitar la que no nos sirve y entorpece el proceso. Asegúrate de que no tengan sesgos ni encaucen hacia un tipo de respuesta predeterminada.
- Métodos cualitativos que nos aportan información medible y cuantificable y que normalmente se suele aplicar a un grupo extenso de población. Algunos de estos métodos es la investigación de canales de investigación. Con la digitalización de estos procesos se ha facilitado mucho el proceso, pudiendo realizar las entrevistas por videollamada, hacer encuestas en RRSS o a través de email. Además, los bases de datos o informes que podemos encontrar en Internet, realizados por empresas de investigación, plataformas de analítica, consultoras…
Durante este proceso no solo es primordial tratar los datos con ética y transparencia, sino que debemos ser conscientes de a que clases de datos tenemos acceso y a cuáles no, así como filtrar la veracidad y objetividad de los datos extraídos.
5. Análisis de las respuestas
El análisis es una de las partes más importantes, aquí discriminaremos, como hemos indicado antes, los datos de la información y, finalmente, del conocimiento. Asegúrate de que se realiza con los objetivos al lado, para no perder de vista que estás buscando y que datos responden a esa búsqueda.
¿Anteriormente se han alcanzado los objetivos planteados? ¿Por qué?
Analizar con objetividad y mediante datos fiables los escenarios planteados anteriormente y los resultados obtenidos se convierte en primordial de cara a detectar barreras y errores, y solventarlos de cara a próximos objetivos.
Pero CUIDADO, 30 años de experiencia dedicándonos a la investigación de mercados nos dejan algunos aprendizajes que quisiera recomendarte que evitaras…
Errores más comunes en la investigación de mercados
Créeme, conoces menos a tu cliente de lo que piensas.
El primer error es dar por hecho que conocemos al cliente, que sabemos perfectamente sus gustos, preferencias, expectativas y que estamos preparados para satisfacerle. Como el cliente cambia continuamente sus expectativas a medida que vamos satisfaciéndolas, aparecen nuevos productos en el mercado que responden mejor a sus necesidades, este es un proceso en continua evolución, lo que ayer valía hoy está obsoleto, y nunca conocemos tan bien al cliente como para garantizarnos que nos seguirá comprando.
Planifica todas las fases de tu investigación
Una investigación es un proceso que forma parte de un proyecto, por tanto, debe cumplirse de manera exhaustiva y requiere dedicación. Es por ello que se han de seguir rigurosamente los objetivos y tiempos establecidos en cada una de las fases: la planificación, el diseño y la ejecución.
Ten en mente el objetivo desde que empiezas hasta que termina la investigación
No tener claro el objeto de la investigación, de forma que no se pone foco en lo que realmente interesa conocer; intentar abarcar demasiados frentes puede llevar a la empresa a derrochar esfuerzos y restar eficacia a la investigación.
“¿A quién va dirigido? A todo el mundo, por supuesto”
No tener definido el target objeto de estudio; para ello es necesario delimitar los diferentes segmentos de clientes y qué información queremos conocer de cada uno de ellos. Porque, aunque quieras pensar que TODO EL MUNDO es tu cliente, las cosas no son tan simples. Incluso para una categoría de producto puede haber más de un público objetivo.
El éxito de la investigación depende al 90% del cómo
No aplicar la metodología adecuada es un error fatal. En función del objetivo que persigamos deberemos utilizar metodología cualitativa o cuantitativa, y en base a ello, seleccionaremos las herramientas más adecuadas para obtener la información precisa, de calidad y al menor coste posible.
Es o no es representativa, esa es la cuestión.
Una muestra inferior a la necesaria no aportará información representativa o no nos permitirá segmentar la información dado el elevado índice de error con el que trabajaremos; por el contrario, una muestra sobredimensionada incrementará costes innecesarios y prolongará el proceso sin aportar mayor calidad a la investigación.
Análisis hasta la parálisis
El análisis estadístico de los resultados debe proporcionarnos la información que necesitamos para poder tomar decisiones y esta debe ser clara y sencilla de entender. No por muchos análisis estadísticos complejos que hagamos dispondremos de mayor conocimiento; al revés, muchas veces, tanta información dificulta la interpretación de los datos.
¿Por qué contratar una investigación de mercados?
Cómo puedes ver, no es tarea fácil llevarla a cabo con un estándar de calidad en los resultados y unas conclusiones que te ayuden a tomar decisiones adecuadas. Es necesario contar con un equipo diversificado, con experiencia en las distintas disciplinas que lo abarcan y una dedicación casi exclusiva al proyecto, lo que sería contraproducente si se encarga a algún departamento cuya razón de ser no sea la investigación.
Sin embargo, resulta tan compleja como esencial para la buena marcha de un negocio: sea porque nos interesa abrir nuevos mercados, probar nuevos productos o conocer mejor a nuestro público objetivo, la versatilidad de esta herramienta es enorme.
No lo dudes, si lo que buscas es un conocimiento más profundo de tu entorno y tu cliente, necesitas una investigación de mercados.
Tal y como has visto se trata de un proceso complejo en el que es necesario un conocimiento exhaustivo sobre todo el proceso de investigación, por lo que es aconsejable buscar el asesoramiento de consultores especializados en investigación de mercados.
