La crisi provocada pel Covid ha produït una rebaixa en la demanda, un factor que fa que la sensibilitat davant els preus sea mayor que antes. bajar los precios
Definir una política de preus adequada és una de les tasques que genera majors dubtes en les empresa. Si ens referim al nostre país, Espanya és el lloc d'Europa on aquesta guerra de preus està més palès. Moltes empreses els han reduït amb l'objectiu de poder competir en el mercat.
Unes batalles que afecten més uns sectors que a uns altres.
On el component més tècnic (construcció, materials, transport…) prima sobre el màrqueting (consum, mitjans, laboratoris…) i hi ha més exposició.
Quan la proposta de valor d'una empresa és diferenciada, mantenir els preus és tasca fàcil, mentre que per a la resta, resulta difícil no fer-lo. Una guerra que, a la llarga, perjudiquen la viabilitat de tots els competidors.
Gestionar els preus en l'entorn actual
Avui, en un entorn de crisi d'ingressos en les empreses, devem aprendre a gestionar els preus. Per a això, és convenient parar esment als quatre passos següents:
- Vigència de la proposta de valor
- Fixar preus a partir del valor
- Mesurar el seu impacte sobre marge
- Estructurar uns processos ordenats
1. Vigència de la proposta de valor:
Ens referim a aquells elements que diferencien a unes empreses respecte a altres davant els clients. Redefinir les empreses és difícil i requereix creativitat, però és un treball que donarà bons fruits. Per aquesta raó, es recomana ser original, ja que les empreses que només competeixen en termes de productes, acaben competint pel preu.
2. Fixar preus a partir del valor:
Com fixar preus que cobreixin costos i permetin obtenir una rendibilitat òptima?
La solució passaria per determinar el preu segons el valor i la utilitat que atribueix el mercat, perquè el cost de fabricació és una variable interna i no aclareix íntegrament el preu que hauria d'assignar-se a un producte. Per aquesta raó, es recomana fixar-se en el cost de fabricació amb la intenció de tenir en compte el límit inferior del preu.
D'aquesta manera, si ens fixem en la manera d'actuar de les companyies més rendibles, aquestes parteixen del coneixement del mercat seguint aquests passos:
- Determinar els segments de mercat objectiu
- Esbrinar quins beneficis busquen els consumidors d'aquest segment
- Establir els preus segons els segments a fi de capturar una major porció de valor tenint en compte als competidors rellevants.
- A partir d'aquí es determina si el producte és rendible amb el preu establert (Veure gràfics 1 i 2)
Passos a seguir en funció de com es fixi el preu
- Fixació del preu sobre la base del cost
- Fixació del preu basat en el valor
Marge de contribució (MC) de la venda
CAS 1
Una empresa amb producte indiferenciat va decidir concentrar els seus esforços comercials en un segment de clients que representava el 63% del total de les seves vendes però el 88% de la seva rendibilitat, a causa de la pressió exercida sobre els preus pels competidors.
Aquest segment, compost per empreses petites, gaudia de preus mitjans de venda un 9% superior a la resta de clients (per la seva menor capacitat de negociació), a més de valorar proveïdors amb major amplitud de gamma (interlocució única per a la venda) i un impecable nivell de servei (incapacitat tècnica i econòmica per a estocar).
Set mesos després d'iniciar aquest reposicionament va millorar el marge de contribució un 51%.
3. Mesurar l'impacte del preu sobre el marge:
Sense un avantatge diferencial en costos no es pot competir en termes de preu. Per això, en el context actual, encara perdent volum de venda, el preu s'ha de mantenir per a sobreviure, encara que hàgim de reajustar els costos de fabricació.
A vegades es pensa erròniament que baixant els preus es guanya volum, però la pregunta abans de realitzar aquesta baixada seria
Quant haig d'incrementar les vendes per a compensar la reducció de preus?
Per posar un exemple, si una empresa té un 20% de marge i baixa el preu un 10%, perdrà un 50% dels seus beneficis i necessitarà vendre un 100% més per a igualar els guanys.
Per aquesta raó, els directius han de comprendre que és necessari mesurar l'impacte en rendibilitat abans de canviar un preu. Una anàlisi bàsica, com es destaca en l'exemple, seria calcular el volum addicional que necessitem per a compensar una rebaixa en el preu amb la intenció de mantenir la rendibilitat.
CAS 2
Una empresa de tèxtil-llar va identificar un recorregut de millora en els preus. Va detectar perfils de clients distints en funció del tipus de producte de la compra, «bàsics» o de «avantguarda». En aquest sector, els clients posicionen a les cadenes i establiments en funció del preu dels productes «bàsics» o «genèrics».
Seguint aquesta regla, es va decidir mantenir els preus en aquesta mena de producte, però en els de «avantguarda», que ofereixen un valor diferencial i per als quals no es tenien tants competidors, es va decidir augmentar els preus fins a quatre punts. Al final de la temporada, per a una facturació de 25 milions d'euros, aquesta estratègia va generar un augment de 850.000 euros en el BAI.
Així es recomana seguir aquests passos abans de baixar qualsevol preu:
- Buscar manera d'incrementar el valor del producte amb la intenció de justificar els preus.
- Analitzar el marge de contribució de la venda i calcular les potencials pèrdues pel canvi de preu, tal com hem destacat en l'exemple.
- Comprovar si la pressió sobre els preus és sol sobre una petita part dels ingressos. En aquest cas, les vendes que es perden poden causar menys mal que una baixada de preu.
CAS 3
Una empresa que tradicionalment aconseguia la seva rendibilitat sobre la base de grans volums, es trobava amb la necessitat de recuperar rendibilitat amb menors volums de vendes a causa de la crisi.
L'estratègia d'anar baixant preus per la pressió del mercat i la indiferenciació de la seva proposta de valor, estava minvant el compte de resultats i drenant liquiditat. Es va establir un pla en dues fases, una primera d'efecte immediat per a recuperar la rendibilitat, i basada en una pujada de la tarifa per a «eliminar» els clients el marge dels quals no cobria si més no els costos variables (30% de la cartera), i per als clients no estratègics que només cobrien parcialment els costos fixos (25% de la cartera).
En paral·lel, es van reestructurar els costos per a rebaixar el punt d'equilibri del negoci, simplificar la gestió, i focalitzar els recursos en els clients més interessants.
En una segona fase, amb efecte a mitjà termini, es va treballar a reorientar la proposta de valor cap al nivell de servei i la relació amb els clients, amb la finalitat d'establir les bases per a un creixement sostingut i rendible.
4. Estructurar processos ordenats
Finalment, es recomana ordenar els processos interns amb la intenció de normalitzar-los. Per a això, cal convertir la gestió de preus en una competència de l'organització. La formalització i documentació del procés ha d'incloure les fonts d'informació a utilitzar, el tipus d'anàlisi a realitzar, les eines necessàries, els responsables i, finalment, els indicadors clau del seguiment.
A més, la designació d'un pricing manager que no depengui de vendes, amb una visió global sobre els clients, competidors i costos, dona lloc a bons resultats per a liderar i definir els dos grans processos de gestió de preus: tarifes i polítiques de descomptes.
CAS 4
L'anàlisi de les millores en pricing d'una empresa industrial amb vendes en 40 països quantificar una oportunitat de millora en 752.000 euros a causa d'un alt nombre de tarifes distintes i obsoletes per mercat, amb una infinitat de condicions particulars sense criteris donats per client i falta de seguiment d'aquestes polítiques.
Una vegada realitzat un benchmarking de precios de los competidores relevantes, se simplificaron las tarifas reagrupándolas en grupos de precio, siguiendo criterios de cercanía en precios y de similitud en las características técnicas de los productos.
Es va mesurar l'impacte que els nous preus tindrien en les dents més importants de cada país. Es van definir uns criteris lògics i homogenis per a la concessió de descomptes per quantitat prèviament establertes.
En tot moment es va buscar claredat per al client, facilitat d'ús i de càlcul i el manteniment d'un sistema flexible que permeti ser més eficients comercialment.
Previ a la comunicació als clients, es va treballar estretament amb l'equip de vendes, per a assegurar un perfecte enteniment dels canvis i anticipar les objeccions dels clients.
Una de les funcions d'aquest càrrec serà mesurar l'elasticitat del preu. Per això, durant un interval de temps fixat es determina el preu més elevat al qual es pot arribar davant els clients sense que la demanda arribi a veure's reduïda.
D'aquesta manera, podem comprendre com la gestió dels preus s'ha convertit en una prioritat actual davant la pressió dels mercats.
Així mateix, podrem posar en marxa les bones pràctiques descrites en aquesta entrada, ajudarà les empreses a establir les bases cap a un creixement sostingut.
