Desenvolupament de nou mercat? Créixer o no créixer?, aquesta és, moltes vegades, la qüestió. El fet de poder plantejar-la-hi ja és bon senyal. Hi ha moltes raons per a créixer. Potser les mateixes per a no fer-ho. Però abans o després, en el cicle de vida de l'empresa, es presenta el moment de prendre la decisió, si se sobreviu fins a arribar a aquest moment.
Per a nosaltres, és més important la pròpia reflexió estratègica que comporta la presa de decisions conscient. Una vegada decidit que emprendrem una estratègia de creixement, el següent pas és concretar.
1r- Cap a on creixo? No hi ha vent favorable per al qual no sap a quin port es dirigeix. Quins mercats han de ser la meva prioritat a l'hora de créixer? Existeix aquest mercat? O haig de crear-ho? Val la pena?
2n- Com creixo? Aquí ens hem de plantejar quins seran les accions concretes a implementar en la fase de implantació del Pla que regularan el nostre creixement.
3r- Amb què creixo? Quins productes o serveis són els que haig de desenvolupar. Aquells que tinguin un major potencial, per grandària de mercat o per tendència d'aquest.
4t- Quan haig de créixer? Com de ràpid haig de créixer? Tant el momentum com la velocitat són factors de vital importància a l'hora del disseny de l'estratègia com de la seva execució. Tan dolent és arribar massa aviat, com massa tard. A vegades fins i tot pitjor.
Estratègies per a créixer: penetració, desenvolupament de nou mercat, desenvolupament de producte i diversificació
Pel que fa a la velocitat, la teoria més de moda en els últims anys aposta per la rapidesa. Quant més ràpid, millor. Creix ràpid o mor a poc a poc diu aquest.
Al marge que les generalitzacions no solen ser vàlides per a tots els casos ni sectors, jo soc més de l'opinió molt ben resumida en aquest japonès “Ni tan lent que la mort t'aconsegueixi, ni tan ràpid que donis abast a la mort”, és a dir, el tempo és important i cada empresa té el seu propi Pla, cada pla el seu conjunt d'estratègies i cada estratègia, fins i tot dins del mateix Pla, el seu propi momentum i tempo. Una estratègia mal dissenyada i executada, pot ser pitjor que l'immobilisme o fins i tot que no tenir estratègia.
El asset allocation o l'assignació de recursos també és molt important a l'hora de plantejar-se una estratègia de creixement, perquè en general els nostres recursos són limitats i cal mesurar molt bé el ROI esperat de cada inversió i els seus diferents impactesno sols a nivell financer. En això consisteix precisament l'estratègia, a decidir on, quan i amb què actuar, però també on, quan i amb què no fer-ho.
Hi ha moltes estratègies per a créixer, molt ben resumides en la matriu clàssica de producte-mercat o de Ansoff. Totes les estratègies existents són variacions, més o menys sofisticades d'aquestes:
- Penetració
- Desenvolupament de Mercat
- Desenvolupament de Producte
- Diversificació (relacionada o no relacionada)
Avui ens centrarem, en la estratègia de Desenvolupament de Mercat.
Què és el desenvolupament de mercat?
Sembla que avui tothom va a la caça de nous oceans més blaus. Aquesta estratègia, bàsicament consisteix en créixer a força de buscar o crear mercats en els quals actualment l'empresa no exerceix la seva activitat, però que són susceptibles de poder exercir-la amb la seva oferta de productes actual (permetent-se el poder fer lleugeres adaptacions per a optimitzar el seu llançament en aquests nous mercats).
Com? A través de la conquesta de nous segments, categories o per expansió geogràfica. Això, pot implicar:
- La introducció de productes existents en nous mercats.
- La adaptació de productes per a nous públics.
- L'apertura de nous canals de distribució.
- La exploració de noves zones geogràfiques.
- La personalització de productes per a satisfer les necessitats locals.
- La col·laboració amb socis locals per a facilitar l'entrada al mercat.
- L'ús de estratègies de màrqueting digital per a aconseguir a més clients.
- La implementació de programes de lleialtat per a atreure i fidelitzar clients.
- La realització de estudis de mercat per a identificar oportunitats emergents.
- La creació de campanyes promocionals específiques per a nous segments.
Tipus de desenvolupament de mercat
Existeixen diferents tipus d'estratègies de desenvolupament de mercats:
A. Fusió o adquisició
Estratègia en la qual una empresa s'uneix o adquireix a una altra per a enfortir la seva posició en el mercat. Dona accés a nous mercats ràpidament, a adquirir tecnologies avançades i recursos valuosos, i per què no dir-ho, també a eliminar competidors directes. Pensa-ho, al combinar forces amb una altra entitat, les empreses poden sumar i compartir coneixements, reduir costos operatius i obtenir sinergies que les facin més competitives en el sector.
Per no parlar que les fusions i adquisicions solen proporcionar accés immediat a una base de clients establerta, la qual cosa en determinats moments suposa una catifa vermella amb la qual entrar en mercats que d'una altra manera podrien haver estat difícils de penetrar. Això sí, no oblidem que és bàsic fer un anàlisi i control exhaustiu per a assegurar que la fusió o adquisició agregui valor i no resulti en conflictes culturals, de gestió o qualsevol aspecte que pugui obstaculitzar l'èxit de la integració.
B. Obrir botigues pròpies
Forma tradicional d'expansió de mercat. Ho hem vist en les grans signatures. Decathlon. IKEA. Starbucks. Aquest mètode comporta establir noves sucursals en diferents ubicacions per a arribar a més clients. Efectiva per a augmentar la presència de la marca i millorar el control sobre la qualitat del servei i l'experiència del client. En tenir botigues pròpies, t'assegures que els teus estàndards es mantinguin consistentment alts i que la interacció amb els clients reflecteixi fidelment els teus valors i objectius.
Però en l'altra cara de la moneda ens trobem amb els alts costos inicials d'inversió en infraestructura, personal i operacions. Sense oblidar la necessitat de poder comptar amb una gestió eficient, amb personal en el qual poder delegar i una estratègia de màrqueting local amb la qual atreure i retenir als clients en cada nova ubicació.
C. Franquícies
Donen la oportunitat d'expandir-se sense assumir completament els riscos financers i operatius. Com funciona? L'empresa matriu concedeix a tercers el dret d'operar sota la seva marca i sistema empresarial. A què ens porta això? Al fet que es faciliti l'expansió de la marca, aprofitant el capital i la gestió local dels franquiciats. Els franquiciats, per part seva, es beneficien del reconeixement de la marca i del suport continu del franquiciant, la qual cosa suposa una xarxa per a ells ja que redueix significativament els riscos associats amb iniciar un nou negoci des de zero.
No obstant això, tot procés té les seves regles i perquè el model de franquícia sigui reeixit, és necessari que l'empresa matriu estableixi processos i estàndards clars i, el més important de tot, proporcioni en tot moment, formació i suport constant als franquiciats. D'altra banda, també seria interessant que quan seleccionin franquiciats, ho facin tenint en compte aspectes com ara poden ser que comparteixin la visió i els valors de l'empresa al 100% No al 90, al 100%..
D. Internacionalització
En altres paraules. Portar els productes o serveis d'una empresa a mercats estrangers. Aquest tipus de desenvolupament de mercat requereix una adaptació acurada, en la qual cal parar esment a diversos aspectes com ara:
- Les normatives locals.
- Les diferències culturals.
- Les preferències del consumidor.
Perquè sí, ens pot obrir enormes oportunitats de creixement i diversificació, però també a comprendre i complir amb les regulacions locals, adaptar productes i estratègies de màrqueting a les cultures locals i gestionar operacions en múltiples regions amb diferents horaris i llengües.
Recompenses com tenir una marca global o haver accedit a mercats emergents és una cosa amb la qual moltes empreses somien, però poques aconsegueixen.
4 Avantatges del desenvolupament de mercats
Evidentment expandir-se anava a portar millores. I si no que li ho diguin als vikings i als Reis Catòlics. Ampliar i entrar en altres mercats desbloqueja nous beneficis anteriorment no coneguts (o sí, però encara no havíeu coincidit) i que poden transformar el panorama d'una empresa.
1. Reduir riscos
Ja no serveix tenir tots els ous en la mateixa cistella. Expandir-se a nous mercats ens dona l'oportunitat de diversificar les fonts d'ingressos i reduir la dependència d'un sol mercat. Suposa una millora, perquè ajuda a disminuir la vulnerabilitat davant fluctuacions econòmiques (que per desgràcia, a vegades arriben) i canvis en la demanda local. En altres paraules? Una major estabilitat financera.
2. Augment del volum de negoci
Més clients i nous mercats signifiquen majors ingressos potencials i la possibilitat d'escalar el negoci de manera significativa. És a dir, es incrementen els ingressos directes mentre millorem l'eficiència operativa en distribuir els costos fixos en un major volum de vendes. Sense oblidar que un mercat més ampli posa sobre la taula més oportunitats a l'hora d'innovar amb serveis i productes, la qual cosa com imagines es transforma en beneficis.
Quant a l'escalabilitat. En tenir una major presència en el mercat, els costos de producció i operació disminueixen a mesura que augmenta el volum de vendes. En què es transforma això? En preus més competitius per als consumidors i marges de benefici més alts per a l'empresa.
3. Creixement financer
L'expansió de mercat genera noves oportunitats d'ingressos i millora la rendibilitat. En augmentar les vendes i diversificar les fonts d'ingrés, les empreses poden millorar el seu flux de caixa i accedir a millors condicions de finançament. Una cartera d'ingressos diversificada també pot augmentar la resiliència financera de l'empresa, permetent reinversions estratègiques en recerca i desenvolupament, màrqueting i expansió operativa. Això, al seu torn, pot portar a un cicle virtuós de creixement sostingut i enfortiment de la posició de mercat.
A més, un creixement financer robust facilita l'atracció d'inversors i socis estratègics, que veuen en l'empresa una oportunitat d'inversió segura i rendible. La capacitat d'accedir a capital addicional pot accelerar encara més el creixement, permetent la exploració de nous mercats i l'adopció de tecnologies emergents que mantinguin a l'empresa a l'avantguarda de la indústria.
4. Aprofitar noves oportunitats
Ficar el peu en un altre mercat ens obre un nou món d'oportunitats. Opcions o ocasions com:
- Capturar una major quota de mercat.
- Respondre a les demandes de nous segments de consumidors.
- Mantenir-se per davant de la competència.
- Revelar nínxols d'alta demanda no atesos.
- Adaptar-se a les preferències locals, diferenciant significativament l'oferta de l'empresa.
- Obrir portes a col·laboracions internacionals.
- Formar aliances estratègiques.
- Accedir a tecnologies emergents, proporcionant un avantatge competitiu sostingut.
El que al seu torn, ens porta a:
- Aprendre i adaptar-se a diverses tendències i pràctiques comercials.
- Enriquir el coneixement i millorar la capacitat d'innovació.
- Inspirar noves idees i enfocaments aplicables en altres mercats.
- Millorar la competitivitat i rellevància de l'empresa.
Millors estratègies de desenvolupament de mercat
Estratègia de lideratge de mercat
Se centra en convertir-se en el principal proveïdor en un mercat específic. Ser l'u. Això s'aconsegueix mitjançant la innovació constant, la millora de la qualitat del producte i la creació de fortes relacions amb els clients. No queda una altra.
Estratègia de creixement
Existeixen tres opcions. A la teva mà està decidir quin es adapta millor a les teves necessitats. A la teva mà o en la de la consultoria estratègica, com pot ser la nostra, amb la qual decidir quins són els següents passos.
- Creixement intensiu
S'enfoca en maximitzar les vendes de productes existents en mercats actuals a través de tècniques com la penetració de mercat, desenvolupament de productes i millora de serveis.
És el cas de Coca-Cola, que s'enfoca a maximitzar les vendes dels seus productes existents a través de campanyes publicitàries efectives, promocions i la millora contínua dels seus productes. Vegeu Coca-Cola Zero o Coca-Cola Light per a atreure a diferents segments del mercat.
- Creixement integratiu
Expansió mitjançant la integració vertical o horitzontal. La integració vertical ens parla de la adquisició de proveïdors o distribuïdors, mentre que l'horitzontal implica la compra de competidors per a ampliar la quota de mercat.
L'adquisició de Whole Foods Market per Amazon, és un exemple d'integració vertical. La compra va suposar una millora en la seva cadena de subministrament. La compra de Zappos mostra la integració horitzontal, ja que els va ajudar a ampliar la seva quota de mercat en el comerç de calçat en línia.
- Creixement diversificat
Es refereix a l'expansió en nous mercats amb nous productes. És una estratègia arriscada però potencialment molt rendible, ja que obre completament noves oportunitats per a l'empresa.
Samsung per part seva, ha diversificat la seva oferta en entrar en nous mercats amb diferents productes. Originalment una empresa d'electrònica, ara també és un líder en la fabricació de semiconductors i ha incursionado en biotecnologia i serveis financers, reduint la seva dependència de qualsevol segment individual.
Estratègies de repte de mercat
Consisteix a desafiar als líders del mercat establint una presència forta en nínxols específics o innovant en àrees on els líders són febles. Aquestes estratègies sovint impliquen la diferenciació i l'oferta d'un valor únic que atregui a consumidors insatisfets amb les opcions actuals.
El millor exemple per a aquest cas el tenim en Tesla. El mercat automobilístic estava dominat per fabricants tradicionals de vehicles amb motors de combustió interna. Tesla els va plantar cara i es va enfocar en la innovació i la tecnologia de vehicles elèctrics, un nínxol que els líders tradicionals no havien explotat prou.
Quan puc dur a terme una estratègia de desenvolupament de mercat?
1. Quan llancis un nou producte
Una oportunitat perfecta per a expandir a nous mercats. Introduir productes innovadors actua com un imant a l'hora d'atreure a nous segments de clients i obrir mercats que anteriorment no s'havien explorat.
Google és un bon exemple. Originalment coneguda pel seu motor de cerca, Google ha anat llançant productes innovadors com els telèfons Píxel i els dispositius Google Home, que li han permès, com el que no vol la cosa, entrar en els mercats de maquinari i domòtica. I al fet que ni ho havies pensat?
2. Quan hi hagi un canvi de tendències
Els canvis en les tendències del mercat poden ser un senyal per a expandir-se. Adaptar-se a noves preferències del consumidor. Adoptar, avanços tecnològics. O assumir canvis en la regulació farà que et posicionis com a líder en la nova tendència emergent.
Arriba el athelisure, i què fa Nike? Adapta els seus productes i màrqueting per a capturar aquesta tendència, llançant línies de roba que combinen moda i funcionalitat. Resultat? Un altre èxit per a la marca americana.
3. Quan els clients ho demanin
La importància d'escoltar. Si els clients existents expressen interès en nous productes o serveis, o en la disponibilitat de l'empresa en noves ubicacions, és un indicatiu clar que hi ha un mercat llest per a ser explotat.
És el cas d'una altra empresa americana, McDonald ‘s, que va respondre a les demandes dels seus clients en introduir opcions més saludables i diversificar el seu menú. I així és com es van introduir amanides, fruites o opcions veganes.
4. Quan vols augmentar els teus guanys
En explorar nous mercats, normalment les empreses troben oportunitats de creixement que els permetin augmentar els seus ingressos i rendibilitat.
Ho veiem en Disney que constantment cerca noves oportunitats de creixement per a augmentar els seus guanys, com el llançament de la seva plataforma de streaming, Disney+. Entra de cap en el mercat del streaming, diversifica els seus ingressos (que no són pocs), i damunt, s'emporta una quota significativa del mercat d'entreteniment en línia. Va xapar pel ratolí gegant.
Aquest moviment els va permetre capitalitzar la seva vasta biblioteca de contingut i poder donar llum verda a noves produccions originals, situant-los en el podi de la indústria de l'entreteniment, augmentant significativament els seus ingressos recurrents.
5. Quan t'ho demanin els teus inversors
Els inversors sovint busquen veure un retorn significatiu en les seves inversions. Si els inversors suggereixen o donen suport a l'expansió, és un senyal que veuen potencial de creixement en nous mercats, i pot ser el moment adequat per a considerar aquesta estratègia.
Sí, Uber ha expandit el seu negoci en gran manera en resposta a les expectatives i demandes dels seus inversors. Amb Uber Eats va diversificar els seus serveis més enllà del transport de passatgers. Què va suposar per a Uber? El poder capitalitzar el creixement del mercat de lliuraments a domicili, satisfer als seus inversors i augmentar significativament els seus ingressos i presència en nous segments de mercat. I mira'ls ara, rar és el país en el qual no estan.
Així que recorda, si tens la inquietud i la necessitat de fer una reflexió estratègica en profunditat, és bo plantejar-la-hi des de diferents punts de vista. Per bo que sigui el Comitè de Direcció d'una organització, no deixa de tenir una visió limitada i generalment esbiaixada del tot. Tampoc solen tenir ni el temps ni els recursos com fer aquestes reflexions a nivell de detall que han de plantejar-se. També influeixen altres factors com a interessos personals, biaixos psicològics, experiència en el disseny d'aquesta classe de Plans i el micromanagement.
Per això, la figura del observador extern, que coneix altres realitats i sectors i aborda la situació des d'una perspectiva neutral i objectiva, amb ulls nous, des de les dades, és tan necessària.
