Coneixes al teu client potencial? Tens un bon producte, tens una bona xarxa de vendes, treballes el punt de venda… però alguna cosa falla. Els resultats no són els esperats. A qui tirem la culpa?
- Els comercials no venen.
- El públic no m'entén.
- El preu no és competitiu.
- La competència va més ràpid que jo.
Per descomptat pot ser alguna d'aquestes, o una combinació de diverses, o altres diferents, però la solució no és treballar una d'elles, ni tan sols abordar-les totes de manera individual, sinó donar-los un sentit global des del màrqueting. I el més clar: conèixer al meu client potencial, i no sols al client que ja tinc, sinó el que necessito per a créixer.
Amb massa freqüència cometem errors d'enfocament en el client, i el problema és que no encertem en aquesta reflexió, que ha de ser la primera.
Hi ha una sèrie de preguntes clau en aquest nou plantejament:
- Qui és el meu client actual i per què em compra?
- Qui és el meu client potencial i per què no em compra?
- Està el meu producte en els llocs on compra?
- Li dono el que necessita o el que jo tinc?
- Cobreixo una necessitat real?
- Soc diferencial i sé explicar-ho?
- Els arriba el meu missatge de manera clara?
- li importa el que fem?
A partir d'aquestes preguntes hem de fer una reflexió, i aquesta reflexió ha d'estar basada en informació. Una sense l'altra repetirà l'error en un bucle negatiu que no ens portarà a cap lloc. Fer una recerca de mercat pot ajudar-te a determinar exactament el teu perfil de públic objectiu.
Procés per a entendre al consumidor
Tractarem alguns aspectes clau en aquest procés, de manera que la informació ben tractada ens doni respostes que ens ajudi a prendre decisions, que es transformaran en accions. La resta serà perdre el temps, i no sortir d'aquest bucle.
1. Qui és qui
Reflexionem en el públic objectiu. El primer pas és definir un client ideal, i a partir d'ell segmentar el mercat sota els criteris que més enllacin a la meva proposta (geogràfic, demogràfic, per edat, per estil de vida, per preferències de compra o qualsevol altre criteri que ens permeti investigar).
Després quantifiquem els segments i construïm en ells el perfil.
2. A quins estímuls respon
A partir dels elements i conductes que defineixen cada perfil determinat, a quins estímuls de compra respon, quines influències determinen la seva actitud de compra i d'ús del producte,
Podem recórrer al model de Pains i Gains, al mapa d'empatia, o qualsevol eina ad hoc per a aquesta construcció.
3. La meva proposta de valor
És el moment d'enllaçar les seves necessitats i respostes amb la nostra proposta de valor. Oferim alguna cosa que li importa? Alguna cosa que necessita? Alguna cosa que connecta amb ell?
És habitual revisar propostes de valor fora d'aquest focus, desorientades o centrades en les necessitats de l'empresa i no en les seves.
Per no parlar de la diferenciació, tan escassa i mancada de potència en si mateixa que dilueix qualsevol acció que pretén amagar aquesta falta de personalitat.
4. Com enfocar la resposta
La resposta a aquesta situació passa, per descomptat, per investigar el mercat, el públic objectiu i la competència, per analitzar resultats amb criteris clars, per determinar la nostra proposta i enfocar-la adequadament, i per establir objectius i accions per a cada segment, ja quantificat.
Això implica revisar i orientar adequadament l'estratègia de posicionament, que inclou estratègia (de producte, de preu, de promoció i de distribució) i també de brànding, perquè la marca i els seus continguts associats han d'anar en la mateixa línia. No cal deixar caps per lligar.
5. Què ocorre després
Per descomptat, que aquí no acaba tot això. Hem d'analitzar l'impacte de les accions, les respostes de cada segment, de cada canal. Per a això deurem anteriorment haver plantejat quines dades necessitem per a avaluar aquest impacte i com seran recollits, amb rigor i metodologia.
I sobretot aprendre dels errors, reorientar accions i afinar millor les accions.
6. I què passarà demà?
Les accions d'avui, encara que els resultats siguin bons, concordes a l'objectiu establert, no garanteixen necessàriament els resultats de demà. Per això és necessari activar sistemes d'informació de màrqueting, perquè per a això, entre altres coses, està el departament o el responsable, que ens vagin avisant de canvi d'hàbits, d'estil de vida, noves tendències, nous materials, noves necessitats que cobrir.
I així, predir i enfocar el canvi i l'adaptació, la innovació i la creativitat. Sempre per davant,
En Improven. sabem de la importància d'aquest procés, i com dur-lo a terme. Per això treballem cada dia a investigar, analitzar, determinar el nostre públic objectiu i enfocar cap a ells l'estratègia de posicionament, la proposta de valor i les accions per a portar-les fins al públic objectiu. Vols conèixer com conèixer al teu client comercial?
